農(nóng)夫山泉又雙叒叕一款碳酸飲料上市了,但他的野心,可能不止于此……
近日,農(nóng)夫山泉的新品“泡泡茶”悄然登場(chǎng)。
公開信息顯示,該產(chǎn)品是一款融合紅茶或綠茶以及果汁風(fēng)味的“果汁碳酸茶飲料”。共推出三種口味:檸檬茶、柚子茶和清酒茶,前兩種都含有10%的果汁,后一種則為無酒精的酒風(fēng)味飲品。終端零售價(jià)為5元,目前已經(jīng)在上海、南京等城市陸續(xù)鋪貨上市。
于是,一幫捧臭腳的立馬站出來聲稱,兩樂遇到了勁敵。
事實(shí)上,“泡泡茶”并非農(nóng)夫山泉在碳酸飲料市場(chǎng)的嘗鮮之作。十余年來,農(nóng)夫山泉在該領(lǐng)域可謂飽經(jīng)“磨難”。
2003年,農(nóng)夫山泉推出蘋果酒風(fēng)味含氣飲料:“農(nóng)夫C打”,定位為“不含酒精的酒”——與“泡泡茶”清酒茶口味完全一樣。然而,這款嘗鮮意味十足的產(chǎn)品不到半年就全面停產(chǎn),慘淡收?qǐng)觥?
2005年,農(nóng)夫汽茶橫空出世,主打“茶飲+含汽”,試圖將全年齡段消費(fèi)者(愛喝茶的和愛碳酸飲料的)“一網(wǎng)打盡”,最終得到的市場(chǎng)反饋卻是“姥姥不疼,舅舅不愛”。廣受批評(píng)的“打劫”廣告,更是火上澆油。甚至,十余年過去了,提起農(nóng)夫汽茶,很多人第一反應(yīng)還是那個(gè)被批“拉低養(yǎng)生堂企業(yè)形象”的廣告。
2010年,農(nóng)夫山泉再推帶有氣泡的茶飲料,TOT蘇打紅茶。該產(chǎn)品一經(jīng)推出,評(píng)價(jià)便出現(xiàn)兩極化。這也導(dǎo)致了:口味不能被大眾接受,難逃小眾飲料的宿命。結(jié)果是,2年后,TOT蘇打紅茶退出市場(chǎng)。
無論是氣泡茶,還是酒精風(fēng)味的軟飲料,從“泡泡茶”的身上,都能找到幾許它們的影子。問題是,這位“后起之秀”,能否擺脫“前輩們”的宿命?
更重要的是,屢敗屢戰(zhàn)的農(nóng)夫,不禁讓人聯(lián)想到打不死的小強(qiáng)。不過,小強(qiáng)雖然“打不死”,能不能變得更強(qiáng),就不得而知了。
“泡泡茶”爭(zhēng)議不斷
近年來,消費(fèi)者對(duì)飲料、食品的健康訴求日益高漲,僅看“碳酸”一詞,就會(huì)令人覺得“前景不咋樂觀”。
老生常談的是,被貼上“高糖分”、“肥胖”、“損傷牙釉質(zhì)”等“不健康”標(biāo)簽的碳酸飲料,正逐漸“失寵”于消費(fèi)者。
以著名的“肥宅快樂水”——可樂為例。無論是可口可樂還是百事可樂全球銷量都在不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示,2017年,可口可樂凈利潤更是同比大跌81%,百事可樂凈利潤也同比下滑了23%。
在這樣的大環(huán)境下,農(nóng)夫山泉推出以“健康”為賣點(diǎn)的碳酸飲料,確實(shí)有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”的意味。
一位飲料行業(yè)從業(yè)者告訴快消記者,碳酸飲料的“不健康”已經(jīng)深入人心,“泡泡茶”很難脫離這樣的刻板影響。從目前公開的信息來看,“泡泡茶”的健康訴求依然不明,反而是包裝上突兀的“果汁碳酸茶飲料”字樣,可能就會(huì)嚇退一部分消費(fèi)者。畢竟,在果汁消費(fèi)被不斷升級(jí)的當(dāng)下,“區(qū)區(qū)”10%的果汁,說服力有限。
不過,中國的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,或許可以抵擋來勢(shì)洶洶的健康思潮。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,碳酸飲料的“粉絲”經(jīng)過多年的下滑以后,留下的都是“忠實(shí)粉”,這部分群體對(duì)碳酸飲料的認(rèn)可度較高。農(nóng)夫山泉推出“泡泡茶”,正是為了迎合這部分用戶需求。新生代消費(fèi)者的購買行為是以產(chǎn)品為優(yōu)先,然后才考慮品牌和價(jià)格因素,新的思維模式和消費(fèi)行為正在顛覆傳統(tǒng)。
這部分忠實(shí)“粉絲”,似乎真的為碳酸飲料的未來提供了想象空間。
公開數(shù)據(jù)顯示,雖然碳酸飲料在全球市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,但2017年,國內(nèi)碳酸飲料的銷量卻逆勢(shì)增長了2.4%??煽诳蓸泛桶偈驴蓸冯m然面臨全球下滑,但在中國市場(chǎng)的銷量都有所增長。
“雖然都說(碳酸飲料)不健康,但對(duì)部分中國消費(fèi)者而言,好喝的重要性還是大于健康。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
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