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23載，農(nóng)夫山泉的春秋水業(yè)：含鋰水、紅瓶水、嬰兒水、高端水……

來源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-07-05 08:37:00【大中小】

近日，農(nóng)夫山泉含鋰型天然礦泉水上市，有益改善中老年的認(rèn)知系統(tǒng)。這是繼紅瓶水、高端水、嬰兒水、學(xué)生水之后，農(nóng)夫山泉在瓶裝水細(xì)分品類市場(chǎng)上的又一布局。

農(nóng)夫山泉年銷超170億，年賺36億，凈利竟超過康師傅、統(tǒng)一。依托一瓶水，壯大一個(gè)食業(yè)帝國(guó)，農(nóng)夫山泉成為瓶裝水行業(yè)的霸主，做對(duì)了什么？

23載戰(zhàn)功卓越

1996年，農(nóng)夫山泉在千島湖畔成立。彼時(shí)，娃哈哈、康師傅等飲用水品牌席卷全國(guó)，所有人都不知道，這家企業(yè)會(huì)在短短的兩年后聲名鵲起。

他們更不知道的是，隨著一句至今被無數(shù)營(yíng)銷人奉為經(jīng)典的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，她將改寫整個(gè)飲料行業(yè)的格局。

“我是一個(gè)獨(dú)來獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁?、想什么，我根本不管?rdquo;鐘睒睒絲毫不掩飾自己孤傲的性格，也許正是因?yàn)樗奶亓ⅹ?dú)行才成就了如今名滿天下的農(nóng)夫山泉。

1999年，這個(gè)“離經(jīng)叛道”的少年宣布停止生產(chǎn)純凈水，改而生產(chǎn)天然水。而在此前，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)一直是純凈水的天堂。農(nóng)夫山泉寧冒天下之大不諱，在行業(yè)拋出重磅炸彈。

2011年，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率首次超越康師傅坐上瓶裝水老大位子，康師傅屈居行業(yè)第二。此后多年，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅的瓶裝水市場(chǎng)三足鼎立格局巋然不動(dòng)。

2012年，農(nóng)夫山泉成功踏入百億俱樂部。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉得以立足，并獲得迅猛發(fā)展。

在穩(wěn)定了中低端市場(chǎng)后，鐘睒睒開始專向高層次，正式進(jìn)軍高端水行列。

2015年，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)推出三款高端礦泉水新品：玻璃瓶高端水、嬰兒水和學(xué)生水。

對(duì)于高端水的問世，鐘睒睒給出的解釋是這樣的，“適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合下，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的?？偫碚勁凶狼胺潘芰掀克切袠I(yè)恥辱！”

2019年，為滿足多樣化的瓶裝水消費(fèi)需求，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍老年消費(fèi)市場(chǎng)，推出含鋰型天然礦泉水，填補(bǔ)含鋰水品類和中老年細(xì)分市場(chǎng)空白。

至今，農(nóng)夫山泉推出含鋰水、紅瓶水、嬰兒水、高端水四大產(chǎn)品系列，形成以天然水為主導(dǎo)，以礦泉水為引領(lǐng)的產(chǎn)品格局。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉以絕對(duì)的市場(chǎng)份額占比領(lǐng)先行業(yè)。瓶裝水格局如下：農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈……

23載，農(nóng)夫山泉對(duì)水的認(rèn)識(shí)第一步是解渴，第二步是安全，第三步是健康。正是有了三步認(rèn)識(shí)，才會(huì)有農(nóng)夫山泉多樣化的產(chǎn)品。

23載營(yíng)銷簡(jiǎn)史

1996年，董事長(zhǎng)鐘睒睒親自調(diào)研市場(chǎng)，小朋友喝了一口，脫口而出：“有點(diǎn)甜！”這就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來。農(nóng)夫山泉憑借這條廣告語，從此開始了在飲料行業(yè)的馳騁之路。

1998年，農(nóng)夫山泉首次提出天然水概念，為廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”做背書。

2000年，為了穩(wěn)固天然水的營(yíng)銷概念，農(nóng)夫山泉開啟廣告語營(yíng)銷的2.0時(shí)代：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語。并大肆宣布停止生產(chǎn)純凈水，改而生產(chǎn)天然水。這一舉動(dòng)，讓農(nóng)夫山泉的品牌定位更加明確，夯實(shí)了品牌“天然水”的品牌理念。

2003年，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、灌裝、生產(chǎn)，在每瓶水上都標(biāo)注生產(chǎn)基地，印證“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語。

2005年，農(nóng)夫山泉再次提出新的品牌營(yíng)銷概念“弱堿性水”，讓農(nóng)夫山泉在眾多品牌中脫穎而出。

2008年，農(nóng)夫山泉成為北京奧運(yùn)的指定用水，這是繼98年世界杯后再一次大力度加碼體育營(yíng)銷。

2013年之后，農(nóng)夫山泉開啟了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜之——尋源之旅”，讓消費(fèi)者見證農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。

至此，農(nóng)夫山泉不僅踏入了百億俱樂部，更是坐上了瓶裝水老大的位子。系列成就遠(yuǎn)未滿足其擴(kuò)張的雄心，長(zhǎng)白山的建廠投產(chǎn)讓農(nóng)夫山泉踏入了新征程。

2015年，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍礦泉水，推出了高端水、嬰兒水、學(xué)生水等價(jià)格偏高的細(xì)分品類，這也與其他飲用水形成了價(jià)格區(qū)隔。此后，農(nóng)夫山泉開啟了連續(xù)多年的生肖水營(yíng)銷，并把高端玻璃瓶送上了總理的談判桌，完成了鐘睒睒當(dāng)初的誓言。

2016年，正值農(nóng)夫山泉20周年之際。農(nóng)夫山泉連推4條20周年系列短片，把“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”情懷做到了極致，讓品牌嘗到了甜頭。

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