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農(nóng)夫山泉如何成為礦泉水老大？

來(lái)源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-07-03 10:05:00【大中小】

說(shuō)起農(nóng)夫山泉，大概條件反射的就會(huì)說(shuō)出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。現(xiàn)如今農(nóng)夫山泉已坐上了中國(guó)瓶裝水第一把交椅。究竟中國(guó)瓶裝水發(fā)展史是如何的呢？

中國(guó)正真的有瓶裝飲用水是在自怡寶在1989年推出純凈水以后?？v觀近30年的中國(guó)瓶裝水發(fā)展歷史，瓶裝水行業(yè)誕生了許多品牌，有的綠樹(shù)長(zhǎng)青，有的曇花一現(xiàn)，有些逐漸衰落，也有些后來(lái)居上。

瓶裝水不同于飲料，由于水的個(gè)體差異非常有限，故產(chǎn)品上很難像飲料一樣時(shí)不時(shí)冒出個(gè)口味新奇的爆款。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多的依靠自身產(chǎn)品影響力，應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的。但是再同質(zhì)化的產(chǎn)品也可以差異化，諸多品牌打出自己差異化的特色，緊跟時(shí)代潮流，在中國(guó)瓶裝水歷史上各顯神通。也正是如此，飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是波瀾壯闊的。

還記得本世紀(jì)初的娃哈哈推出純凈水后，一直占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，接著是康師傅在2003年上市的礦物質(zhì)水憑借全新的概念迅速搶占市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)康師傅、娃哈哈和農(nóng)夫山泉三足鼎力的競(jìng)爭(zhēng)格局。之后隨著消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)夫山泉和怡寶兩款2元價(jià)位的水越來(lái)越受到市場(chǎng)認(rèn)可，農(nóng)夫山泉憑借天然水概念快速崛起，在2012年成為行業(yè)龍頭。

水這一必須的消耗品利潤(rùn)肯定不必再提，剛需又很吸引人，2012年以后的瓶裝水市場(chǎng)進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代。百歲山、昆侖山、恒大冰泉等逐步進(jìn)入大眾視野，整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。其中，像一顆驚雷一樣的恒大冰泉，高調(diào)到來(lái)，黯然退場(chǎng)；怡寶加速全國(guó)擴(kuò)張后，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，在2016年超越康師傅；“水中貴族”百歲山憑借其高端氣質(zhì)，受到越來(lái)越多人歡迎，在2018年超越康師傅排名第三。

根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)瓶裝水品牌市占率排名前三依次為：農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山，昔日行業(yè)龍頭娃哈哈市占率下滑到第六名。同時(shí)瓶裝水行業(yè)的集中度進(jìn)一步上升，前兩大巨頭占比超過(guò)45%，六大巨頭合計(jì)占比超過(guò)80%。

回顧農(nóng)夫山泉這一路走過(guò)來(lái)，不得不說(shuō)像極了一步武俠片。比如說(shuō)2000年4月22日，農(nóng)夫山泉在新建成的千島湖水廠發(fā)布一條消息，聲稱將停止純凈水的生產(chǎn)，只生產(chǎn)農(nóng)夫天然水；并指出在自來(lái)水變成純凈水的生產(chǎn)工程中，過(guò)濾膜不僅把一些雜質(zhì)濾掉了，同時(shí)也把鈣、鈉、鎂、鉀等對(duì)人體有益的礦物質(zhì)濾掉了，如長(zhǎng)期飲用，對(duì)人體會(huì)造成不良影響。隨后，農(nóng)夫山泉在央視播出3項(xiàng)“科學(xué)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果在央視播出，在改變消費(fèi)者心智的同時(shí)，引起行業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)。這一消息在飲用水行業(yè)引起軒然大波，直指純凈水行業(yè)巨頭娃哈哈，而后娃哈哈迅速開(kāi)始反擊，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)有影響的純凈水廠家于3日后匯聚杭州，召開(kāi)“聲討反擊農(nóng)夫山泉”大會(huì)。這場(chǎng)爭(zhēng)端的最終結(jié)局是，農(nóng)夫山泉被判“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，罰了20萬(wàn)，也就是在這起事件中，媒體給了鐘睒睒”獨(dú)狼“的稱號(hào)，官司輸了不要緊，農(nóng)夫山泉后來(lái)用自己的天然水，擊敗了以純凈水為主的娃哈哈。

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