農夫山泉芝麻店，用十億砸一個“夢想”？
“農夫山泉芝麻店”，名字是新名字，項目卻不是新項目。
在2018年，農夫山泉將自販機布局到了一個新的零售場景——小區(qū)的地下停車場。據相關媒體報道，2018年6月，農夫山泉就已經悄然占據了北京、天津、武漢等地多個社區(qū)的地下停車場。
2019年，農夫山泉將“地下停車場自販機”這個項目單獨命名為“芝麻店”。從名稱上看，從原來的“機器”到“店”，表明在農夫山泉的規(guī)劃里，“芝麻店”將不再只是一個簡單的賣貨機器。
事實上，從2015年開始，包括農夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等快消巨頭，在自販機上的投入都是火力全開，不斷加碼，花錢如流水。
因為，對任何一個品牌來說，直接連接消費者，實現(xiàn)F2C，始終都是他們不變的“夢想”。
農夫山泉將“社區(qū)地下停車場”這一場景單列，并為之量身定做了一個“芝麻店”模式，背后又打著怎樣的算盤？
為了芝麻店，
農夫山泉下了五年十個億的“賭注”
據農夫山泉某區(qū)域經銷商李華（化名）介紹，農夫山泉芝麻店已全力推進了一年，芝麻店已進駐了33個一二線城市。
以省會城市為例，南京市場和鄭州市場分別投入了900臺和1200多臺芝麻店。截止目前，農夫山泉在全國范圍內投放的芝麻店超過了3萬臺。
在開發(fā)速度和要求方面，李華向新經銷透露，2018年農夫山泉芝麻店主要追求速度，要求區(qū)域城市每月開發(fā)150臺以上，完成對中高端社區(qū)地下停車場的覆蓋?，F(xiàn)在，農夫山泉會更加關注芝麻店質量，質量考核主要包括小區(qū)的入住率、房價水平。
一位業(yè)內人士告訴新經銷，芝麻店是戰(zhàn)略，農夫山泉已經做好了每年虧2億，連續(xù)虧5年的準備。
農夫山泉為何對芝麻店如此看重，為一個地下停車場場景就愿意下十個億的“賭注”？如果能站在農夫山泉的角度思考一下，要理解這一點并不難。
第一，品牌商永遠都在追求控制權，越優(yōu)秀的品牌越是如此。不管是線上電商，還是線下渠道終端，都是在幫助品牌商完成銷售的同時，又將品牌商和消費者阻隔開來。
如果不能直接連接到消費者，直接獲取用戶和交易數(shù)據，品牌商是不會有安全感的。自販機也好，芝麻店也罷，都是能讓農夫山泉直接連接消費者的。因此，這是包括農夫山泉在內的快消巨頭愿意持續(xù)投入重金打造“自販機”體系的核心動力。
更何況，與自販機“大國”日本相比，我們的自販機網絡還有數(shù)十倍的成長空間。
第二，農夫山泉判斷，小區(qū)地下停車場是一個非常重要的“新零售場景”。
現(xiàn)在五花八門、層出不窮的商業(yè)模式，創(chuàng)新圍繞的核心只有一個：怎樣建立一個距離消費者更近，讓消費者體驗更好的，且全新的零售消費場景。
看看傳統(tǒng)B2C電商，020模式，外賣平臺、各種到家服務、包括這兩年火爆的社區(qū)團購，其核心都是如此。
因此，在農夫山泉的戰(zhàn)略思考里：芝麻店是一個完全可控的小店，且距離消費者家庭百米之內，還與車直接相關聯(lián)，這個新場景有著巨大的想象空間。
如果你是農夫山泉，面對芝麻店這個十億賭注的“盤口”，你會下注嗎？
芝麻店，是不是升級版的自販機？
農夫山泉的芝麻店長什么樣，它實質上是自販機的升級版嗎？它和自販機有哪些不一樣？
首先，二者的投放邏輯完全不一樣。
自販機投放的邏輯，是客流邏輯。自然客流高，點位價值大，投放效益好，才有投放的價值。投放自販機，是要滿足消費者即時、便利的消費需求。
這一點上，芝麻店和自販機邏輯完全不一樣。
因為小區(qū)地下停車場并非客流集中地，也并非常規(guī)理解上的購買場所。所以，投放芝麻店的邏輯，不是滿足即時性、便利性購物需求。
芝麻店主打的是家庭計劃性消費，它的邏輯是自提點的邏輯。
前期，芝麻店可以通過產品展示，滿足一部分便利性消費。但這個不是關鍵，關鍵的是通過芝麻店展示，可以獲取周邊用戶。而且，與其他場景的流動用戶不同，芝麻店的用戶基本是固定的。
其次，芝麻店有用戶體系，自販機是沒有的。
芝麻店通過會員充值這一功能，開始建立屬于農夫山泉自己的用戶體系，在快消品中，此舉幾乎是絕無僅有的。
飲用水剛性消費，且購買頻率超高，消費者充值會員的障礙較小。李華表示，經銷商和業(yè)代每布點一個芝麻店，農夫山泉都要求有地推，且必須連接用戶家庭100家以上。
以江湖傳言的5萬臺芝麻店為假設，農夫山泉已通過芝麻店體系500萬名消費者，這背后至少是100萬戶家庭用戶。
第三，芝麻店和自販機的售賣商品大不一樣。
在市場調研中，筆者發(fā)現(xiàn)，芝麻店內的銷售商品與傳統(tǒng)自販機有了很大不同。在芝麻店里，商品已延伸到養(yǎng)生堂自有的東北大米、贛南臍橙，樺樹汁面膜等。
業(yè)內人士稱，未來在芝麻店中還會有米面糧油等商品。農夫山泉將圍繞消費者家庭需求做“全產業(yè)鏈”布局，看起來，這是一盤好大的棋。
上游農夫山泉將圍繞“家庭生活服務商”的角色，為消費者提供日常生活所需的優(yōu)質商品，下游通過會員深度綁定。再往前一步設想，當農夫山泉實現(xiàn)消費者的深度連接，線上商城完成商品的擴充和豐富。對于芝麻店來說，其階段性任務便完成，芝麻店不再是店，而只是一個取貨點而已。
芝麻店的“夢想”，不可謂不大；商業(yè)之邏輯，似乎也能自證其說。但那些倒掉的各種模式和商業(yè)想法，哪個不是聽起來大有道理，一落地找不到道理，哪個不是生于偉大，死得憋屈呢？
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