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鐘睒睒：堅持做好三米收銀臺，是農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵動作！

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-06-12 10:32:00【大中小】

終端為王第一步：決勝“收銀員”

90%以上非連鎖終端店的收銀員由終端店老板構(gòu)成，他在終端店的角色是舉足輕重的，他決定了你產(chǎn)品的購買、銷售、推廣等，所以決勝收銀臺的第一步就是決勝“收銀員”。

1. 學(xué)會給終端店老板講故事，講產(chǎn)品的故事，講利潤的故事。

糾正店老板兩個錯誤的觀點，一是錯誤的產(chǎn)品價值觀，站在自己的角度看待產(chǎn)品的成本和價格；二是錯誤的認為：產(chǎn)品賣得快就是利潤高。

這一點還得學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉，十幾年如一日的給終端店老板做水測試，告訴他我們是大自然的搬運工，我們的產(chǎn)品是天然弱堿性的，有益于身體健康，日復(fù)一日，年復(fù)一年的終端店老板灌輸，后來大部分店老板自己都會做水測試，給家人做，給消費者做，并且以自己學(xué)會了一個知識點為榮，

其次：不管是什么樣的終端店頭，不管是什么樣的店主，其他開店的目的始終是不變的，就是盈利！那么在這有限的人流量、有限的場地和有限的購買瓶數(shù)上，店主必然要選擇利潤高的、好賣的產(chǎn)品來賣，來提高自己的盈利空間。這個盈利空間就是農(nóng)夫終端業(yè)務(wù)人員要給店主講的“利潤的故事”，也是農(nóng)夫的增量空間。然后業(yè)務(wù)人員會對比市場某暢銷飲用水，通過產(chǎn)品零售角度、陳列獎勵費用角度等最后綜合得出結(jié)論農(nóng)夫的利潤是競品的多少倍，讓店老板豁然開朗。

2. 《孫子·謀攻篇》：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”

要想拿下終端店老板，必須要深刻的認識到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅，同時換位思考，站在主要競品的角度再次分析一下優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅，反反復(fù)復(fù)，在和店老板簡短的溝通過程中，如何良好的運用田忌賽馬介紹產(chǎn)品，促進成交，事先的準(zhǔn)備一定要充分。

3. 一生之計在于勤，面對終端店老板要做到：高質(zhì)量的拜訪，深入的溝通。

中國式的成交好像與眾不同，利潤固然重要，但是客情更重要，很多情況下業(yè)務(wù)人員和老板客情良好，此老板寧愿稍微貴一些接你的產(chǎn)品，也不愿意便宜一點接客情差一些的業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品，其實原因很簡單，終端店老板需要一個保障，例如快消品都有保質(zhì)期，客情好的業(yè)務(wù)就規(guī)避了信任危機，稍貴一些不會有遺留問題，但是客情不到位，店老板會想雖然便宜的進了10件貨，但凡一件過期就得不償失，所以客情需要“勤”來做。

4. 關(guān)于溝通技巧，如何給終端店老板答疑解惑等等，我就不再啰嗦了。

終端為王第二步：決勝“收銀臺”

這2-3米的柜臺是收銀員的工作場所，也是整個終端店的核心場所，這是所有消費者的必經(jīng)之地，圍繞這個柜臺的生動化布建例如割箱陳列、堆箱陳列、海報、帷幔等等，它的消費者到達率是百分之百，是任何一個貨架陳列還是端架陳列都無法比擬的。

我學(xué)習(xí)過很多的標(biāo)準(zhǔn)化陳列方法，但是讓我最深刻的，也是讓我最信服的就一句話：陳列最佳效果，店外看得見，店內(nèi)到處見。這一句話高度的概括了收銀臺產(chǎn)品展示位置的重要性，其次如果想讓你的生動化物料作為你24小時免費的促銷員，那么它應(yīng)該“站”在收銀臺上面或附近。

決勝收銀臺的第二步就是決勝收銀柜臺。

收銀臺是整個終端店客流最集中的地方，每個顧客都必須經(jīng)過這里，在這里做陳列在任何時候任何顧客看到后都會無意識購買，也就是我們常說的“顧客隨機性購買”很強。

通過對收銀臺架陳列，我們可以提供給消費者:?1）提醒其購買；2）刺激其消費；3）非常好的品牌宣傳窗口。當(dāng)然這收銀臺陳列，不愁動銷，必然也是所有產(chǎn)品必爭之地，那么我們就需要換位思考一下，如果我是終端店老板會在這里陳列什么產(chǎn)品？

1. 商品的毛利率需高于店內(nèi)所有同類產(chǎn)品平均毛利率；

2. 容易被顧客忽略的商品及沖動性購買的商品；

3. 同一座貨架的商品不要太單一，需多樣化;

4. 商品的體積不要太大，不要選擇易碎、液體類商品如玻璃制品、瓶裝的蜂蜜等；

5. 商品定期更換，保持新鮮度；

6. 食品和非食品應(yīng)分開陳列不應(yīng)在同一貨架陳列，為提高整體毛利，在商品陳列上70%貨架陳列非食品（兒童玩具、指甲鉗、電池等），30%貨架陳列食品......

既然如此，我們需要注意哪些？

1. 選擇自己高毛利的明星產(chǎn)品陳列；

2. 必須配備明確的價格信息，便于顧客決策；

3. 產(chǎn)品陳列必須有相應(yīng)的氣氛布置，如：某品牌商品的新品宣傳海報，陳列商品的特價信息宣傳等。以此進一步提高消費者的購買興趣；

4. 收銀臺前貨架陳列的產(chǎn)品要提醒終端店老板注意防盜。

最后我要強調(diào)一下海報的張貼，海報的張貼原則是：就高不就低，就內(nèi)不就外，那么整個終端店最佳的海報張貼位置在------收銀員背后的墻上非遮擋區(qū)域。

終端為王第三步：決勝收銀臺周邊的助銷設(shè)備

收銀臺周邊的助銷設(shè)備有哪些？通常情況下：80%以上的收銀柜臺都在門口附近，80%以上的冰柜都在收銀臺周邊，80%以上的收銀柜臺周邊都會有一組端架，這些助銷設(shè)備可謂是兵家必奪之地。

決勝收銀臺的第三部步就是決勝收銀柜臺周邊的助銷設(shè)備—端架+冰柜

每個終端店都有一個更新最頻繁的貨架，進門后，面朝收銀臺的第一個貨架或者端架被認為是終端店的“黃金地段”——這里是顧客的必經(jīng)之地，排隊結(jié)賬的時候也不免在此逗留。在這個貨架上，沒有一件商品會平白無故出現(xiàn)。所以如果計劃在某一個終端店做貨架陳列，勢必拿下這個端架，起到品牌引導(dǎo)和銷量兼顧作用。

但是在實際的市場走訪當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)這個端架很難搞定，由于經(jīng)營壓力的不斷增加，終端店老板早已開始精細化管理店內(nèi)產(chǎn)品，不會為了廠家提供的陳列費用而左右黃金貨架，即使拿下來也也代價慘重，這個時候我建議：關(guān)于這個“黃金地段”只做品類陳列，不做品牌陳列。俗話說沒有對比就沒有傷害，在同品類的產(chǎn)品中只要你布建的完美，競品就是你的嫁衣，同時在費用支出方面會大大縮減。

冰柜是飲料旺季的軍事重地，有幾個實操經(jīng)驗和大家分享一下：

1. 養(yǎng)成隨手進冰柜的習(xí)慣。在拜訪工作中，一邊和店老板聊天，一邊向冰柜里塞產(chǎn)品，利用客情和經(jīng)驗判斷老板的最大接受力，要明白冰柜里面放多少，就相當(dāng)于賣掉多少，PET飲料只要冰凍2個小時以上就無法取出，一旦取出就面臨瓶體變形，脫標(biāo)等情況，就會造成店老板損失，所以產(chǎn)品會一直在冰柜里面存在直到被購買;

2. 冰柜門上要張貼推拉貼。這類生動化物料是最重要的，廣告到達率很高，張貼也有技巧，一般張貼在從上至下第2層的下半部和第3層的上半部對應(yīng)的冰柜玻璃門內(nèi)側(cè)，起到宣傳效果又不遮擋產(chǎn)品；

3. 冰柜陳列要集中，排面永遠大于主要競品。大小是相對的，如果自己的排面做不大，就要減少競品的排面；

4. 不可忽視冰柜產(chǎn)品的生動化布建。試想一下，所有的飲品都在冰柜里靠自身形象展示自己，你的產(chǎn)品搞一些裝飾就會與眾不同，就會抓睛；

5. 如果冰柜內(nèi)部冰道競爭太激烈，就要考慮利用空氣貼在冰柜玻璃門內(nèi)側(cè)粘貼自己的特制貨架；

6. 最后一點切記：冰柜陳列，客情比費用重要，越靠近收銀臺的位置越佳。

因此在我看來，針對非計劃性產(chǎn)品，尤其是快消品，終端為王永不過時，即使你有最好的產(chǎn)品，有最好的廣告，有最好的渠道，但如果你的消費者無法買到，那你就無法完成銷售，自然無法得到你應(yīng)該得到的利潤。

時代在變遷，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，網(wǎng)紅產(chǎn)品也是短暫紅極一時，消費者的忠誠度培養(yǎng)越來越難，終端為王就是誰掌握了銷售終端，誰將終端店打造為自己的品牌窗口，將產(chǎn)品營銷場景化，誰就是市場的贏家。

做好終端建設(shè)成為每一個生產(chǎn)消費品企業(yè)的必修課，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與消費者見面，建立基本認知，才有可能被購買。企業(yè)只有控制了終端，才能控制市場的主動權(quán)。

如果沒有終端，營銷就成了無本之木。

無論什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)都無法實現(xiàn)再循環(huán)，通過終端生動化，能體現(xiàn)出品牌的文化、品牌的思想、品牌的價值以及品牌倡導(dǎo)的生活方式等，它所表現(xiàn)的不再是單獨的銷售功能，而是品牌功能的綜合展示。它是以品牌為紐帶，以全方位服務(wù)為軸心，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、差異化，真正把銷售變成消費，這就是“終端為王”。

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