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一顆有態(tài)度的橙子，揭秘農(nóng)夫山泉17.5°橙背后的品牌之路

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-02-19 15:00:00【大中小】

農(nóng)夫山泉17.5°橙為紐荷爾臍橙，產(chǎn)自中國核心橙產(chǎn)區(qū)-江西省贛州市，是擁有平均17.5黃金糖酸比的臍橙。

選址江西贛州

選址江西贛州，是基于其得天獨(dú)厚的地理和氣候條件。贛州市以丘陵山區(qū)為主，山地面積4560萬畝，具有種植臍橙的天然山地資源。當(dāng)?shù)赝临|(zhì)偏酸，雨量充沛，光照充足，晝夜溫差大，十分適合臍橙的生長。此環(huán)境條件下孕育下的17.5°橙擁有皮薄、個大、肉質(zhì)飽滿、水分充足、果渣少、果皮完整等特點(diǎn)。

2014年11月，農(nóng)夫山泉正式推出了名為17.5°橙的鮮橙產(chǎn)品；2015年，17.5°NFC橙汁產(chǎn)品問世（NFC是英文Not From Concentrate的縮寫，意為“非濃縮還原汁”，是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝）。2016年，農(nóng)夫山泉又推出常溫NFC果汁產(chǎn)品。

但其實(shí)在此之前，農(nóng)夫山泉的17.5°橙的鮮橙走了很多彎路，在工廠選址、橙品選育、農(nóng)民合作策略等問題上接連出現(xiàn)致命失誤，每年的虧損達(dá)2000萬，這個產(chǎn)品幾乎腰斬。

強(qiáng)化技術(shù)和商品化管理

遭受諸多打擊后，農(nóng)夫山泉開始探尋正確的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路。一方面，農(nóng)夫山泉將科學(xué)檢測、大數(shù)據(jù)、GPS定位、二維碼等先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到果樹種植和農(nóng)事管理之中。

另一方面，在強(qiáng)化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時，農(nóng)夫山泉也自主組建了世界領(lǐng)先的臍橙智能篩選體系。臍橙在采摘后的24小時內(nèi)會在智能化生產(chǎn)線上完成分選。

在光照分選線上，每個橙子要被拍攝40張照片，之后由電腦精確測算每一個疤點(diǎn)面積，只有小于3平方厘米的果品才能商品化。17.5°橙果品分三個等級：鉆石果、鉑金果和黃金果。作為“精品中的精品”的鉆石果瑕疵面積必須小于0.3平方厘米。

注重品牌打造

除加強(qiáng)種植管理技術(shù)和商品化分揀技術(shù)外，農(nóng)夫山泉也在品牌打造上花了不少功夫。消費(fèi)升級時代下，我國居民的消費(fèi)心理正隨著消費(fèi)環(huán)境的變化發(fā)生著巨大的改變，消費(fèi)者在關(guān)注商品質(zhì)量的同時開始追求消費(fèi)感受與服務(wù)享受，品質(zhì)、品牌和服務(wù)成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的三大重要法寶。

農(nóng)夫山泉也意識到農(nóng)業(yè)品牌的重要性，缺乏消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象不能創(chuàng)造出品牌價值，也不能為消費(fèi)者和企業(yè)帶來雙生共贏。因而農(nóng)夫山泉把17.5°橙的品牌形象可概括為“黃金糖酸比、自然熟、高標(biāo)準(zhǔn)”，其中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性體現(xiàn)于17.5°橙的一流品質(zhì)和完美外觀，良好的主觀認(rèn)知來源于極佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

從17.5°橙的品牌形象可看出，其所塑造的品牌形象與消費(fèi)心理有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)升級下人們購物越來越注重商品的品質(zhì)享受和安全問題，價格因素不再是首要影響因素，人們更多的是關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和健康。因此，農(nóng)夫山泉以消費(fèi)需求為導(dǎo)向塑造了“高品質(zhì)、綠色安全”的品牌形象，充分滿足了消費(fèi)者的美好想象，將高端水果與 17.5°橙建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想，從而增加品牌好感度與顧客忠誠度。

具體而言，農(nóng)夫山泉的品牌定位就是做“口感好、高標(biāo)準(zhǔn)、可信賴”的品質(zhì)之橙。

口感好———在農(nóng)夫山泉的全自動生產(chǎn)線上，每個橙子都要進(jìn)行無損紅外線掃描，測定糖酸比，最終篩選出合格的 17.5°橙。其獨(dú)特的酸甜口感避免了 17.5°橙與其他甜橙的同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)品牌差異化，提高了品牌商品的競爭力。

高標(biāo)準(zhǔn)———為保證品質(zhì)，農(nóng)夫山泉制定了一整套科學(xué)嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，對橙子的糖酸比、果徑、果重和果皮完整度等指標(biāo)都有很嚴(yán)格的規(guī)定。根據(jù) 2014 年的篩選比例，每 10 個一級贛南橙，約只有 2 個可以入選 17.5°橙。

可信賴———每一個 17.5°橙上都可進(jìn)行二維碼溯源，消費(fèi)者掃碼即可獲知橙子的原產(chǎn)地、生長過程、生產(chǎn)環(huán)境等信息，保證商品信息的透明化、可視化，提高品牌信任度，讓消費(fèi)者能夠放心購買。

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