農(nóng)夫山泉并不是第一個使用運動型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農(nóng)夫山泉是第一個在全國范圍內展開傳播的人。雖然事實上上海飲料品牌 “正廣和” 是運動型瓶蓋包裝的發(fā)明者，但是很多人認為認為農(nóng)夫山泉才是。

樂百氏、娃哈哈已經(jīng)是純凈水的代表品牌，這個品類中已經(jīng)沒有農(nóng)夫山泉的位置了。可以說，相對農(nóng)夫山泉，娃哈哈和樂百氏已經(jīng)實現(xiàn)了搶先定位。

如果不能在原有的戰(zhàn)場上成為第一，那就創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)場。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了天然水品類。并且攻擊純凈水不含有礦物質，不利健康。

純凈水的優(yōu)勢就是純凈，純凈水的固有弱勢也是純凈。農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為：不健康的飲用水。

農(nóng)夫山泉并沒有一上來就推出主流的500毫升瓶裝水，而是推出4升桶裝水和350毫升瓶裝水，渠道上選擇上海、杭州兩地的超市，也沒有做廣告。

這一系列做法的目的是：打開渠道、鍛煉隊伍、測試市場，最重要的是不要驚動競爭對手。

神方健胃消食片在沒有建立足夠的市場基礎的情況下，在央視大打廣告，引起了江中集團的注意。隨后江中集團在神方的大本營山東開展大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，把神方扼殺在搖籃之中。

定位理論提倡 “飛機滑翔式啟動” ，選擇好原點市場和人群，緩慢啟動，積累足夠勢能后再迅速發(fā)展。

公關是推出新品牌最有效的方式。農(nóng)夫山泉首先宣布全面停產(chǎn)純凈水，理由是純凈水不健康。“全面停產(chǎn)” 后來成為很多品牌的公關方式：美的全面停產(chǎn)非變頻空調，海爾全面停產(chǎn)非自清潔空調。

“全面停產(chǎn)” 特別能引起關注，還能體現(xiàn)社會責任感。

全面停產(chǎn)純凈水之后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)做了動物和植物實驗，在同樣的植物上澆灌純凈水和天然水，澆灌天然水的植物生長狀態(tài)更好。在小白鼠身上做實驗，飲用天然水的小白鼠生存率更高。

農(nóng)夫山泉把這些實驗以廣告的形式推廣出去，迅速建立起市場地位。公關是星星之火，廣告是鼓風機，在鼓風機的吹動下，星星之火可以燎原。但是如果沒有公關點火，廣告吹的風再大也沒用。