進攻戰(zhàn)攻占市場

隨著市場地位接近娃哈哈和樂百氏，農(nóng)夫山泉打響進攻戰(zhàn)的號角也即將吹響。

雖千萬人吾往矣，農(nóng)夫山泉最終的“決戰(zhàn)”，對瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起了進攻。農(nóng)夫山泉的這場戰(zhàn)役中沒有選擇繼續(xù)做純凈水，而是進軍新品類做天然水。這場戰(zhàn)役農(nóng)夫山泉對陣幾乎整個中國純凈水陣營的代表，因為發(fā)生在跨世紀(jì)的2000年，所以也被媒體命名為“世紀(jì)水戰(zhàn)”。

孫子曰：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。在進行大決戰(zhàn)前需要進行精準(zhǔn)的分析計算，這樣才能增大勝率。

那么農(nóng)夫山泉怎么算的？

第一算：對手是誰——瓶裝水前兩名娃哈哈、樂百氏第

二算：目標(biāo)是什么——搶占瓶裝水第一的領(lǐng)導(dǎo)地位

第三算：攻擊點是什么？——領(lǐng)導(dǎo)品牌強勢中的弱點。

第四算：弱點是什么？——“純凈水”，強也純凈，弱也純凈。強在純凈，因為無污染、無雜質(zhì)、放心飲用；弱在純凈，因為很容易聯(lián)想到缺乏“人體必備的微量元素”。這個顧客心智中的常識給了農(nóng)夫山泉絕佳的攻擊點。

第五算：戰(zhàn)略形式是什么？——進攻戰(zhàn)

在確定了進攻戰(zhàn)的形式后，農(nóng)夫山泉就強力出擊打響了進攻戰(zhàn)的第一槍：2000年4月24日，農(nóng)夫山泉在新建成的淳安水廠新聞記者招待會上宣稱：經(jīng)科學(xué)實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責(zé)，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

進攻戰(zhàn)第一步——借助輿論資源

農(nóng)夫山泉找了很多當(dāng)時的輿論資源，來對他們的論點進行支撐。在1997年4月，上海市衛(wèi)生局、上海市科委、上海市教委就已發(fā)文建議不應(yīng)該在中小學(xué)校推薦飲用純凈水，因為長期飲用將對學(xué)生的健康造成影響。在1997年5月，一家全國性學(xué)會主辦過一場“凈水與健康”的研討會，會上專家稱，再過十年，喝純水長大的青年或許都會感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病在1997年8月15日，上海青年報由此刊發(fā)了一篇題為《常喝純水危害一代人健康》的長篇報道

進攻戰(zhàn)第二步——借助官方資源

農(nóng)夫山泉的第二個辦法，是在央視播出3項“科學(xué)對比實驗”。首先是水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中的生長狀況，水仙在天然水中生長情況更好。其次是摘除大白鼠身上的腎上腺，食用天然水的大白鼠比食用純凈水的大白鼠存活率高。然后是兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破，天然水中的血紅細胞未脹破。這三個公關(guān)性實驗就徹底奠定了天然水的地位。

進攻戰(zhàn)第三步——借助公眾資源

2000年5月26日農(nóng)夫山泉公司在北京宣布：他決定出資百萬元，與中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動。在全國21個大中城市的2700多所小學(xué)正式啟動，以求通過實驗，在全國3億少年兒童中涌現(xiàn)大批的“小小科學(xué)家”。吸引了廣大家長的參與，使得農(nóng)夫山泉天然水獲得大量曝光。

時至2000年結(jié)束，農(nóng)夫山泉市場占有率達到19.63%，成為中國瓶裝水的第一品牌。