你知道一瓶水為了到達(dá)你手上有多努力嗎？今天我就來給大家掰掰農(nóng)夫山泉是如何東征西戰(zhàn)、突出重圍最后穩(wěn)定持續(xù)的在貨架上進(jìn)行銷售的。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場(chǎng)份額位居第一。對(duì)于農(nóng)夫山泉很多人知道這是瓶裝水行業(yè)的Top 1梯隊(duì)品牌，但是大家不知道的是農(nóng)夫山泉從1996年到2018年這22年來經(jīng)歷的大大小小無數(shù)次戰(zhàn)役，最終才獲得了現(xiàn)在的地位。

在農(nóng)夫山泉崛起到問鼎的過程中，從無到有，從0到1，市場(chǎng)后來者到心智份額絕對(duì)領(lǐng)先者，戰(zhàn)戰(zhàn)相連，環(huán)環(huán)相扣，刀光劍影，血雨腥風(fēng)。

在1996到1997年，那是集所有能量于一點(diǎn)擾亂敵人陣腳的游擊戰(zhàn)階段，從無到有，利用4L桶裝水切入，攻占華東市場(chǎng)。到了1998-1999年，那是左右夾擊的側(cè)翼戰(zhàn)階段；推出350ml運(yùn)動(dòng)裝、550ml運(yùn)動(dòng)裝，打響高端側(cè)翼戰(zhàn)。到了2000年，那是全面出擊的進(jìn)攻戰(zhàn)階段；發(fā)動(dòng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”，全面停產(chǎn)純凈水，主攻“天然水”新品類，打擊整個(gè)純凈水市場(chǎng)。從2001年至今， 通過“弱堿性”防御戰(zhàn)、“水源”防御戰(zhàn)等，持續(xù)應(yīng)對(duì)攻擊，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。

01、游擊戰(zhàn)切入市場(chǎng)

1996年農(nóng)夫山泉公司成立，正式吹響進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)的號(hào)角。這時(shí)行業(yè)上已經(jīng)有兩家企業(yè)牢牢占據(jù)了前兩名的地位：

娃哈哈于1996年，通過“品牌形象論”的戰(zhàn)術(shù)，率先成為瓶裝水行業(yè)第一家在央視投放廣告的企業(yè)，市場(chǎng)份額第一。同年，樂百氏也采用“USP論”的戰(zhàn)術(shù)，提出“27層凈化”的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)占有率第二。

那么在面對(duì)這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，以及后面成百上千個(gè)區(qū)域性品牌、地方性小眾品牌，遲到的農(nóng)夫山泉改作何選擇，他這第一槍要在哪里打響呢？

這第一槍，農(nóng)夫山泉有個(gè)3選擇項(xiàng)：

進(jìn)入礦泉水進(jìn)入純凈水開辟新品類（“天然水”）

選擇不同品類進(jìn)入，戰(zhàn)場(chǎng)不同，對(duì)手不同，戰(zhàn)略就不同。

如果選擇礦泉水品類

這一品類中市場(chǎng)上沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的品牌，但是受水源地的制約，難以迅速建立全國品牌，而競(jìng)爭(zhēng)者就是當(dāng)時(shí)各地的地方礦泉水品牌。

如果選擇純凈水品類

這一品類的市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)最為成熟，也可以幫助農(nóng)夫山泉迅速建立全國品牌，而且產(chǎn)能也不受水源地制約，而競(jìng)爭(zhēng)者則是娃哈哈和樂百氏兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如果選擇新品類（“天然水”）

如果選擇開辟新品類，那么自己可以一開始就是品類第一。企業(yè)成本投入巨大，而且根據(jù)“定位”理論，開辟新品類也需要在品類恰當(dāng)?shù)姆只瘯r(shí)機(jī)進(jìn)行。

我們先不說農(nóng)夫山泉怎么選的，我們先來看看它這第一仗應(yīng)該怎么打：

戰(zhàn)爭(zhēng)的第一仗，對(duì)整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的影響非常大。

我國古代軍事家孫子在《孫子兵法·軍形篇》中指出：勝兵先勝而后求戰(zhàn)。即先創(chuàng)造勝利的條件，爾后同敵人作戰(zhàn)。

毛澤東根據(jù)紅軍反“圍剿”作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也提出過打第一仗的三大原則：

必須打勝；必須照顧全戰(zhàn)役計(jì)劃；必須照顧下一戰(zhàn)略階段”。那么按照這三大原則，我們也就不難得知： 要首戰(zhàn)取勝，自然排除開創(chuàng)新品類；必須照顧全戰(zhàn)役計(jì)劃，農(nóng)夫山泉的全戰(zhàn)役計(jì)劃自然不會(huì)是某一區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則無疑要排除受產(chǎn)地制約的礦泉水；那么剩下的選項(xiàng)只有一個(gè)了——進(jìn)入純凈水這一瓶裝水的主導(dǎo)品類。

那么如何實(shí)現(xiàn)“首戰(zhàn)必勝”？

首先是選擇正確的戰(zhàn)略形式。根據(jù)定位理論的標(biāo)準(zhǔn)打法：第一名打防御戰(zhàn)，第二、三名進(jìn)攻戰(zhàn)，然后有實(shí)力的追隨者考慮打側(cè)翼戰(zhàn)，再后面打游擊戰(zhàn)。

因此，農(nóng)夫山泉打的第一仗，正是游擊戰(zhàn)：找到一個(gè)小得足以守得住的市場(chǎng)，先站穩(wěn)腳跟，建立根據(jù)地。

那么農(nóng)夫山泉是如何打響游擊戰(zhàn),切入市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟的呢？

首先，市場(chǎng)選擇

純凈水的主戰(zhàn)場(chǎng)是500ml和18L裝水，因此要想找到一個(gè)小得足以守得住的市場(chǎng)，那么農(nóng)夫山泉首選4L裝的桶裝水進(jìn)行切入，主要場(chǎng)景是家庭使用，主打純凈水的邊緣戰(zhàn)場(chǎng)。

其次，地域選擇

農(nóng)夫山泉首選的是上海和杭州兩大市場(chǎng)，集中兵力，主攻商超。這兩大市場(chǎng)既靠近千島湖基地，也有利于幫助農(nóng)夫山泉去打開下一片市場(chǎng)。

最后，戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏把控

4月農(nóng)夫山泉4L裝面世；5月就進(jìn)入了上海、杭州；到了7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型商場(chǎng)超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上第一名。

這一仗可謂是初戰(zhàn)告捷。那它第二仗要怎么打？