農(nóng)夫山泉干的傻事！

來(lái)源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2018-11-26 10:37:00【大中小】

農(nóng)夫山泉似乎總能在產(chǎn)品創(chuàng)新上吸引人們的眼球，從2009年的水溶C100，到2010年的tot蘇打紅茶，再到2011年的東方樹(shù)葉，無(wú)論瓶型、概念都特立獨(dú)行于飲料行業(yè)，給模仿成風(fēng)的業(yè)界帶來(lái)了一股清新的空氣。

無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉至今已經(jīng)上市7年，農(nóng)夫山泉董秘周力在接受采訪時(shí)說(shuō)，東方樹(shù)葉這款飲料是需要喝三次才能喜歡上的飲料。但問(wèn)題是消費(fèi)者有這個(gè)耐心嗎，一口喝下去不好喝，大部分情況下就沒(méi)有第二次了，如何來(lái)的第三次？但至今東方樹(shù)葉仍在支撐，用農(nóng)夫山泉周力的話說(shuō)，市場(chǎng)需要養(yǎng)，零卡路里市場(chǎng)是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，需要養(yǎng)！

網(wǎng)友評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉成功入圍最難喝飲料TOP5，農(nóng)夫山泉是不是在干一件傻事?!

特立獨(dú)行的瓶型

農(nóng)夫山泉為了能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶飲料市場(chǎng)中脫穎而出，特意選擇了全球知名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher。Pearlfisher擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)食品和飲料包裝，可口可樂(lè)、吉百利巧克力等都是它們的客戶。這家英國(guó)設(shè)計(jì)公司比較著名的案例是在1998年為瑞典的伏特加酒品牌——絕對(duì)伏特加(Absolut Vodka) 設(shè)計(jì)了一款名為“絕對(duì)桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒。

這家英國(guó)設(shè)計(jì)公司的一個(gè)重要設(shè)計(jì)理念是：眼睛決定我們吃什么(We eat with our eyes)。在這種理念的指導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉產(chǎn)品的瓶型設(shè)計(jì)果然在終端眾多的茶飲料當(dāng)中脫穎而出。

這款瓶型設(shè)計(jì)手握以后給人一種非常扎實(shí)的感覺(jué)，不會(huì)從你的手中滑落；同時(shí)這款下方上圓的設(shè)計(jì)你會(huì)覺(jué)得里面的液體很飽滿，但仔細(xì)一看容量不過(guò)480毫升；同時(shí)這款瓶型的標(biāo)簽分為三部分，展現(xiàn)在正面的有兩個(gè)，在頸部部分的標(biāo)識(shí)和色彩在四款產(chǎn)品中是一致的，都是綠色的東方樹(shù)葉標(biāo)識(shí)，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶四種，顏色各異，但主題突出、特點(diǎn)明顯；這一切符合符合業(yè)界對(duì)優(yōu)秀瓶型判斷的三大法則： 1.握住瓶子頸部時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)；2.里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多；3.外觀別致，主題突出，特點(diǎn)鮮明。

應(yīng)該說(shuō)，東方樹(shù)葉的這款瓶型設(shè)計(jì)完全具備了在終端吸引眼球形成沖動(dòng)消費(fèi)的基礎(chǔ)。其實(shí)這款瓶型也延續(xù)了水溶C100的某些特點(diǎn)，例如頸部，瓶蓋以及瓶口，這種似曾相識(shí)的感覺(jué)，繼承了農(nóng)夫山泉的一些優(yōu)秀基因，而水溶C100無(wú)疑是當(dāng)年最成功的檸檬汁飲料。

卓爾不群的概念

據(jù)可查的大量實(shí)物證據(jù)和文史資料顯示，世界其他國(guó)家的飲茶習(xí)慣和茶樹(shù)種植都傳自中國(guó)。茶的發(fā)源地在中國(guó)中西部山區(qū)，唐陸羽《茶經(jīng)》云：“茶者，發(fā)乎神農(nóng)氏，起于魯周公”。中國(guó)種茶飲茶的歷史超過(guò)三千年，因此中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，被稱為茶的祖國(guó)。

在康師傅，統(tǒng)一，今麥郎，可口可樂(lè)等飲料企業(yè)那里無(wú)不從中國(guó)的傳統(tǒng)文化出發(fā)作為原點(diǎn)來(lái)為自己的產(chǎn)品找賣點(diǎn)，從茶園入手、從茶葉入手等等成為諸多企業(yè)共同的選擇。其實(shí)很多茶飲料里面并沒(méi)有茶葉而是茶粉。基于此，可口可樂(lè)更是推出了原葉系列茶飲料以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但無(wú)論是茶粉還是茶葉，這些公司的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——飲料里面是含糖的。而真正的中國(guó)飲茶習(xí)慣里面很少在里面放糖的，也就是說(shuō)康師傅，統(tǒng)一，今麥郎，可口可樂(lè)等從中國(guó)傳統(tǒng)文化出發(fā)卻做出了并不符合實(shí)際中國(guó)飲茶習(xí)慣的茶飲料，而東方樹(shù)葉的四款茶飲料均號(hào)稱零卡路里，飲料里面是不含糖的，從這一點(diǎn)來(lái)看，東方樹(shù)葉回歸了中國(guó)本真的飲茶實(shí)際。

零卡路里并不是農(nóng)夫山泉的首創(chuàng)，實(shí)際上在2010年5月份的時(shí)候，上海三得利食品貿(mào)易有限公司就推出了名為“甘零”的烏龍茶產(chǎn)品，并分別通過(guò)電視廣告及平面廣告使用“零卡路里”概念進(jìn)行廣告宣傳。

但是三得利的“甘零”的烏龍茶產(chǎn)品并不是它所宣稱的零卡路里，經(jīng)農(nóng)業(yè)部食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心（上海）檢測(cè)顯示，三得利“甘零”烏龍茶每瓶卡路里含量為19120卡路里。“零卡路里”的宣傳已構(gòu)成虛假宣傳，工商部門(mén)依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，已經(jīng)對(duì)其作出了責(zé)令停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，罰款人民幣約136.75萬(wàn)元的行政處罰。

也許是三得利的前車之鑒，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉產(chǎn)品做到了名副其實(shí)，從其配料表來(lái)看，糖的含量被標(biāo)注為“無(wú)”；除了糖以外，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈉均被標(biāo)注為0%。從其營(yíng)養(yǎng)成分表來(lái)看做到了真正的零卡路里。

夠突破現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，找到屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)農(nóng)夫山泉確實(shí)下了很大功夫：從瓶型上邀請(qǐng)了頗具實(shí)力的英國(guó)設(shè)計(jì)公司Pearlfisher，從西方視野審視中國(guó)茶文化設(shè)計(jì)了特立獨(dú)行吸引眼球的瓶型；從概念上提煉了零卡路里的產(chǎn)品概念并做到名副其實(shí)回歸中國(guó)真正的飲茶實(shí)際，這一切工作做的都很到位！但是在中國(guó)茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場(chǎng)和消費(fèi)者都被教育過(guò)的背景下，無(wú)疑東方樹(shù)葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹(shù)葉這個(gè)產(chǎn)品本身未來(lái)的命運(yùn)充滿了變數(shù)。

01變數(shù)之一：口感差異被消費(fèi)者接受的不確定性

茶飲料在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，從旭日升的冰茶到康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶再到可口可樂(lè)的原葉系列茶，這些茶飲料都是甜的，經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)教育，很多消費(fèi)者已經(jīng)接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識(shí)。也就是說(shuō)茶應(yīng)該不甜的真相已經(jīng)被掩蓋，在消費(fèi)者口感先入為主的情況下，東方樹(shù)葉最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，消費(fèi)者把東方樹(shù)葉和其他甜味的茶飲料作比較，這種比較對(duì)東方樹(shù)葉來(lái)說(shuō)或許是機(jī)會(huì)，但可能更大的是挑戰(zhàn)和陷阱！因?yàn)樘鹞兜娘嬃舷矚g的人更多，尤其是茶飲料的主要消費(fèi)群體是年輕人。這種先入為主造成的被接受的不確定性或許會(huì)成為東方樹(shù)葉最大的問(wèn)題。

02變數(shù)之二：價(jià)格較高帶來(lái)的被消費(fèi)者接受的不確定性！

東方樹(shù)葉產(chǎn)品目前售價(jià)4元，在這個(gè)茶飲料的主要消費(fèi)渠道里面，茶飲料的價(jià)格大多在2.5-3元，對(duì)于講求實(shí)惠的青年消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這1-1.5元的差距或許會(huì)成為消費(fèi)者選擇的另一大障礙。雖然茶Ω成功攻占了5元價(jià)格帶，但東方樹(shù)葉口感不甜是否會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得缺乏價(jià)值感，從而難以支撐零售價(jià)格？！

04變數(shù)之三：終端陳列競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的陳列效果的不確定性

我們知道農(nóng)夫山泉的渠道管控能力和康師傅可口可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是相對(duì)較弱的。在終端陳列上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)給東方樹(shù)葉留下多少陳列資源呢？這些攻勢(shì)兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許會(huì)從終端陳列上阻擊東方樹(shù)葉，讓東方樹(shù)葉的出現(xiàn)機(jī)會(huì)降到最低。陳列效果不佳將會(huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)和動(dòng)銷的效果大打折扣。

這一切的變數(shù)在考驗(yàn)著這家以創(chuàng)新和突破為主要特點(diǎn)的快消品公司，不管怎么樣我們依然要對(duì)農(nóng)夫山泉致敬，因?yàn)樗漠a(chǎn)品在平淡甚至平庸的飲品陣列中，讓人有了眼前一亮的感覺(jué)！無(wú)糖雖然是健康趨勢(shì)，但培育市場(chǎng)的過(guò)程卻充滿諸多不確定和艱辛，因此也為農(nóng)夫山泉的堅(jiān)守和毅力點(diǎn)贊！

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