繼涉足農(nóng)業(yè)領(lǐng)域后，農(nóng)夫山泉及其母公司養(yǎng)生堂這次將手伸向了護膚品。

近日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了三款以樺樹汁為原料的補水型護膚品。農(nóng)夫山泉董事長兼總經(jīng)理、養(yǎng)生堂董事長鐘睒晱接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時坦承“自己是行業(yè)新手”，但同時也透露了集團的野心，“我們給自己的目標(biāo)，是希望在五年內(nèi)進入到中國化妝品的前五。”

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中國化妝品零售總額達到2222億元，市場規(guī)模僅次于日本和美國。然而，外資品牌還是占據(jù)著主導(dǎo)地位，極大地擠占了本土品牌的市場空間。這次，鐘睒晱試圖以“不額外添加一滴水”作為賣點來顛覆行業(yè)，不禁讓人想起當(dāng)年農(nóng)夫山泉為開拓天然飲用水市場向純凈水軍團的開炮。

近年來，隨著飲用水市場競爭日益激烈、行業(yè)利潤越發(fā)微薄，農(nóng)夫山泉先后進軍果汁、茶飲料等領(lǐng)域，其母公司養(yǎng)生堂本身也有藥業(yè)、保健品等業(yè)務(wù)。這次跨界護膚品，鐘睒晱強調(diào)絕不是一次試水，未來集團還計劃在浙江安吉建造一個現(xiàn)代化工廠。

進軍護膚品市場

資料顯示，由鐘睒晱所創(chuàng)立的養(yǎng)生堂系包括海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、海南養(yǎng)生堂保健品、浙江養(yǎng)生堂天然藥物研究所、朵而（北京）女性生活用品等子公司，同時也控股了農(nóng)夫山泉股份有限公司。近幾年，通過收購北京萬泰生物藥業(yè)，以及在杭州成立新創(chuàng)生物技術(shù)等，養(yǎng)生堂將業(yè)務(wù)范圍擴大至藥業(yè)保健品、飲料飲用水、休閑食品三大領(lǐng)域。

因此，這次跨界護膚品，僅僅是相對于農(nóng)夫山泉而言。從“朵而”開始，養(yǎng)生堂從事護膚品基礎(chǔ)研究多年，品牌也在化妝品領(lǐng)域積攢了一定人氣。

“我們以前沒有通過那么大的研發(fā)部門去研發(fā)一款產(chǎn)品。”鐘睒晱?fù)嘎?，這次推出的護膚新品研究時間長達三年，并動用了集團內(nèi)保健品、生物制藥、大分子生物系統(tǒng)、應(yīng)用化妝品系統(tǒng)，甚至是農(nóng)業(yè)板塊的科研力量。

這次農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂一共發(fā)布了三款新品，其中兩款爽膚水的售價均達到188元/瓶，補水面膜則為168/五片，相當(dāng)于每片三十多元，這個定價在國產(chǎn)品牌中并不便宜。百雀羚賣得最貴的三生花金盞花細致嫩膚面膜售價為13.6/片，而最便宜的面膜僅需兩塊多便有；而專注做面膜的美即，最貴的產(chǎn)品也僅達到20元/片。在一堆“白菜價”面膜中，剛亮相的養(yǎng)生堂在價格上顯然不具備競爭優(yōu)勢。

對此，鐘睒晱承認(rèn)，產(chǎn)品定價確實屬于中高價位。“我們主要考慮消費者的接受度。”他認(rèn)為，中國化妝品市場主要還是停留在價格競爭。“這樣是不可取的，創(chuàng)新的東西還是少，化妝品工業(yè)的落后是在于我們基礎(chǔ)研究工藝的落后，而且這個落后起碼還會持續(xù)5年以上。”

在鐘睒晱看來，傳統(tǒng)化妝品一般第一位的成分都是水，而養(yǎng)生堂使用天然樺樹汁代替水，這是補水保濕產(chǎn)品的一大突破。不過，對于這一觀點，多位化妝品界人士并不認(rèn)同，“不經(jīng)過提煉加工的天然成分往往不容易被人體吸收，而且對皮膚的影響包括有效性、致敏等多方面都難以保證和控制。”一位多年從事化妝品行業(yè)人士對記者稱。

據(jù)悉，該系列產(chǎn)品中的面膜將率先在電商上試銷，“如果用戶評價好，我們自然會鋪開銷售；如果賣得不好，那我們就收攤，再進行改進。”據(jù)鐘睒晱?fù)嘎?，集團未來還會成立專門的子公司，產(chǎn)品品類也不排除延伸至乳液、精華、彩妝等。

目前，該款面膜除了研發(fā)是國內(nèi)團隊負(fù)責(zé)以外，原料、包裝、代工等分別都在國外不同地方。鐘睒晱表示，日后養(yǎng)生堂會在浙江安吉建造一個現(xiàn)代化工廠。“這個工廠完全由我們的供應(yīng)商來建，我們出資，他們管理。從工藝上，我們希望在2-3年走到世界的先進層面。”

多元化布局

據(jù)《2016我國民營公司500強》榜單顯示，2015年農(nóng)夫山泉以109.11億名列榜單第460位。去年10月，農(nóng)夫山泉董事會秘書周力曾對外表示，截至8月農(nóng)夫山泉整體銷售額已經(jīng)超過100億元，成為養(yǎng)生堂旗下知名度最高和收入貢獻最大的板塊。

“在去年的飲用水市場農(nóng)夫山泉以大概80億排第二，第一是110多億的怡寶，加上近年快速發(fā)展的百歲山，飲用水行業(yè)形成了怡寶、農(nóng)夫、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露這樣的大概排名。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬向記者表示。

近年來，飲用水行業(yè)的市場競爭日趨激烈、利潤亦日趨微薄。“實際上很早有人就要我們做保濕產(chǎn)品”，“一瓶水的利潤5分錢，稅收8分錢。但一瓶噴霧水，可能100塊錢，甚至200塊錢。”鐘睒晱在言語間透露出目前飲用水行業(yè)的經(jīng)營狀況。

事實上，包括怡寶、百歲山等其他水品牌都先后進行提價，來消化不斷上漲的成本壓力，但農(nóng)夫山泉始終未見有明確動作。目前，在普通超市一瓶555ml的怡寶純凈水大概賣2元，570ml的百歲山礦泉水從兩三年前的1元多升至接近3元，而農(nóng)夫山泉一直停留在2元上下價位，還經(jīng)常搞促銷活動，利潤壓力可見一斑。

在這種情況下，農(nóng)夫山泉開始實施多元化戰(zhàn)略。一方面，在飲料上大做文章。在2014年開始涉足農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并在去年1月推出了17.5°NFC（Not From Concentrate濃縮非還原）果汁，企圖攻占NFC高端果汁市場；同年3月推出茶飲料“茶π”，4月農(nóng)夫山泉推出果味茶系列，隨后與熱門手游陰陽師進行合作，并在11月完成了常溫100%NFC果汁的全國鋪貨。

另一方面，在主業(yè)飲用水產(chǎn)品上，農(nóng)夫山泉在2015年先后推出了玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒專用水和學(xué)生礦泉水，進軍細分人群市場。然而，多元化戰(zhàn)略之路并非一帆風(fēng)順。據(jù)鐘睒晱此前透露，農(nóng)夫山泉在贛南工廠總共投資了6.8億元，但橙子每年虧本超過2000萬元，而在嬰兒水方面，也尚處于市場培育階段。

“目前整個嬰兒水市場粗略估計大概只有三四個億容量，老百姓接受嬰兒水概念還是比較少。大部分的消費者基本上還是用純凈水沖泡奶粉，少數(shù)收入較高消費者也是優(yōu)先選用進口的嬰兒水。”乳業(yè)專家宋亮對記者表示，由于目前嬰兒水缺乏標(biāo)準(zhǔn)，也沒人做相關(guān)研究，僅靠一個概念或者口號來營銷，這樣建立起來的路并不好走。

朱丹蓬預(yù)計，茶π今年應(yīng)該能有15個億左右的銷售，與陰陽師合作的果味茶盡管有所下滑，但農(nóng)夫在新生代主流消費群體的對接上做得還是相當(dāng)不錯。“此次進軍護膚品行業(yè)，實際上也是在水上做文章。從喝水到皮膚補水，從而將農(nóng)夫山泉與重度消費人群、年輕消費群體進行捆綁。”朱丹蓬認(rèn)為，這對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及從產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性以及延伸性來說，都是好的方向。

“我們認(rèn)為有必要進入的領(lǐng)域，都會加快步伐進入。”對于未來農(nóng)夫山泉乃至于整個集團的多元化布局方向，鐘睒晱認(rèn)為消費升級是一大機會，“當(dāng)一把空椅子出現(xiàn)，還沒人坐的時候，我們會立刻坐下去”，“所以發(fā)現(xiàn)了市場機會，如果積累是夠的，我們就會馬上進入。或者現(xiàn)在某些過程還做得不夠好但有機會的時候，我們也會進入。”鐘睒晱說。