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農(nóng)夫山泉為什么越賣越好？

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-03-25 14:59:00【大中小】

最近，在浙商雜志發(fā)布的《2018浙商全國500強(qiáng)榜單》中農(nóng)夫山泉脫穎而出。榜單顯示，農(nóng)夫山泉2017年營收為162.5億元，同比增長8.3%。據(jù)說，這也是農(nóng)夫山泉首次對外公開其業(yè)績情況。

眾所周知，以傲人成績領(lǐng)跑中國飲用水市場的農(nóng)夫山泉，在營銷方面也頗有建樹。無論是品牌口號、品牌廣告還是包裝借勢，農(nóng)夫山泉一直玩的相當(dāng)6。

農(nóng)夫山泉在品牌推廣中究竟有哪些值得我們學(xué)習(xí)的地方呢？

用口號為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽

“農(nóng)夫山泉有點甜”

這是農(nóng)夫山泉品牌最初的廣告語，1998這條廣告在央視播出后，立馬火遍大江南北。農(nóng)夫山泉這句廣告語，看似重點表現(xiàn)在“甜”上，實質(zhì)是想展示其水源優(yōu)質(zhì)，而“甜”這個有記憶的符號，讓用戶記住了農(nóng)夫山泉同時，讓“甜”成了自己的標(biāo)簽。

而“有點甜”是農(nóng)夫山泉想要向用戶透露：天然水，是健康的水。既水源優(yōu)質(zhì)，又無污染且含微量元素，這符合用戶追求的人與自然和諧的健康理念。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”

這一廣告語，是在農(nóng)夫山泉2008提出的。還是延續(xù)其品牌推崇的“天然、健康水”，這一次農(nóng)夫山泉抓住了用戶注重健康的生活理念，將天然水的健康理念進(jìn)一步深化，并在最近幾年將健康理念一直堅持著。

用廣告與用戶建立情感連接

每一滴水

都有他的源頭

“每一滴水，都有他的源頭”是對“大自然的搬運工”這句廣告語最好的詮釋。廣告中將農(nóng)夫山泉在四川峨眉山的好水源、好水質(zhì)、好環(huán)境，一一展示，將好山好水好環(huán)境表現(xiàn)得淋漓盡致。

什么樣的水源

孕育什么樣的生命

農(nóng)夫山泉用一條純生態(tài)記錄片展示了長白山水源地的生靈，展示了什么叫真正的自然的和諧。廣告中除了動物的驚鴻一現(xiàn)，還有最驚艷的一句文案：“什么樣的水源，孕育什么樣生命”。這句文案精準(zhǔn)的概括了農(nóng)夫山泉近10年的廣告洞察：水源地生物的多樣性，是對水源地最好的詮釋。

為了配合這一波廣告，農(nóng)夫山泉還投放了地鐵廣告，將長白山搬進(jìn)地鐵。

公開自己的生產(chǎn)車間

為了表達(dá)自己的水來自世界天然水源的概念，農(nóng)夫山泉開放了自己在長白山的生產(chǎn)車間，可以讓用戶自由參觀。廣告中農(nóng)夫山泉將吹瓶機(jī)、灌裝機(jī)、檢測、封裝、打包的過程等細(xì)節(jié)都展示在大眾面前，這樣公開透明的像用戶展示自己的生產(chǎn)車間，目的是為了讓自己與用戶建立信任。

對于當(dāng)下的用戶來說，這種訴諸情感的紀(jì)錄片很容易在一眾硬廣中脫穎而出。它能讓觀眾感覺到內(nèi)容的真實，而這份真實也很容易轉(zhuǎn)化成受眾對品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知。對于主打天然飲用水的農(nóng)夫山泉來說，這份真實就是區(qū)別于其他產(chǎn)品的核心競爭力。

不僅如此，這幾只廣告從視覺上也相當(dāng)賞心悅目，不同于那些快節(jié)奏廣告，也沒有流量明星和洗腦口號，農(nóng)夫山泉花了大價錢還原這些水源地的真實風(fēng)景，讓不少身處城市的用戶倍感震撼。想必這些廣告，也是農(nóng)夫山泉能夠走進(jìn)用戶內(nèi)心的根本原因。

每一次營銷都做到了換位思考，告訴用戶白山生態(tài)環(huán)境真的很純凈，你沒去過長白山，那就把長白山搬來給你看。純凈的水源、美麗的環(huán)境、動人的故事，都是農(nóng)夫山泉與用戶聯(lián)系的紐帶，達(dá)到廣告和用戶情感溝通的目的。

農(nóng)夫山泉廣告有著天然的美感，大有“清水出芙蓉，天然去雕飾”之感。懂得用心去發(fā)現(xiàn)美，用鏡頭去記錄美。相比之下，最近火爆網(wǎng)絡(luò)的鉑爵旅拍、人人車廣告卻被大量媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶吐槽，雖然取得了大量的爆光，但是美譽(yù)度卻直接下降了一個檔次，甚至“口號式”的廣告語讓人感覺是一種精神污染。而農(nóng)夫山泉的做法明顯更加高明，不只維護(hù)了品牌美譽(yù)形象，而且得到了同樣廣泛的傳播，可謂是一箭雙雕。

用創(chuàng)意保持傳統(tǒng)品牌的新鮮感

01.借勢

從2016年農(nóng)夫山泉推出金猴瓶一炮而紅后，隨后相繼推出金雞瓶、金狗瓶以及金豬瓶，這款只送不賣的農(nóng)夫山泉限量版定制瓶，秉承了高端水的端莊、優(yōu)雅、大氣等簡潔清透的特征，吸引了一大波人，網(wǎng)友直呼想要。生肖瓶也是農(nóng)夫山泉到目前為止保留最長時間的新年借勢營銷。

有數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)夫山泉推出高端水并出了生肖限量版后，其銷售額相比2015年增長19%，有人猜測是因為農(nóng)夫山泉的高端水幫農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了銷售額的提升。

農(nóng)夫山泉的高端水設(shè)計，可能是農(nóng)夫山泉最有話題的地方，據(jù)說從2007年就開始籌備的這款水，直到2016年才面世，在其瓶身的設(shè)計上，盡量貼合其廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然搬運工”這一自然生態(tài)主題。經(jīng)歷了58稿，300多版設(shè)計，才最終定稿，一經(jīng)問世就斬獲多項國際大獎，因此農(nóng)夫山泉也被戲稱“最會賣水的設(shè)計公司”

02.跨界

跨界營銷從某些方面來說，就是一種資源互換，打破品牌自家圈層的壁壘，通過“聯(lián)合”的方式來強(qiáng)化自己的品牌形象，互聯(lián)互通，實現(xiàn)雙贏。

農(nóng)夫山泉X網(wǎng)易云

網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉跨界營銷，精選了30段網(wǎng)易云音樂上討論火爆的經(jīng)典樂評，印在農(nóng)夫山泉的瓶身上，讓喝水的人有不一樣的心情。“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”這波營銷，真的夠文藝范兒。

農(nóng)夫山泉X故宮

繼與網(wǎng)易云音樂合作的“樂瓶”之后，農(nóng)夫山泉與故宮又聯(lián)合營銷，推出了“故宮瓶”，把“瓶子營銷”玩出了新高度。農(nóng)夫山泉是所有品牌中第一次將康雍乾三代帝王人物畫像以及嬪妃印在瓶身的，配上貼合人物歷史背景的文案，讓每瓶水有了帝王的“脾氣”。

農(nóng)夫山泉X盜墓筆記

在817稻米節(jié)上，因農(nóng)夫山泉因水源地在長白山，以長白山學(xué)生高端水系列為原型，打造了盜墓筆記定制款限量瓶。

跨界營銷的根本是合作共贏，既體現(xiàn)了品牌的調(diào)性，又彰顯了品牌的價值，增強(qiáng)了用戶的黏度，贏得了口碑。

對于農(nóng)夫山泉而言，通過富有創(chuàng)意的廣告營銷，不僅吸引了自己的目標(biāo)用戶，還獲得品牌的美譽(yù)。將農(nóng)夫山泉品牌覆蓋的更寬更廣闊，最終實現(xiàn)了銷量的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步鞏固了品牌在國內(nèi)瓶裝水江湖上的地位。

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