農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒早年曾是飲料巨頭娃哈哈的經(jīng)銷商，后出來(lái)創(chuàng)業(yè)成立農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂。農(nóng)夫山泉自1996年成立以來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為行業(yè)第一，并逐步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)開疆辟土，但外界對(duì)于公司的運(yùn)營(yíng)卻知之甚少。直到2018年底，其兄弟公司萬(wàn)泰生物IPO，外界才第一次窺探到了這家“賣水巨頭”的神秘面紗。

農(nóng)夫山泉2017年全年凈利潤(rùn)33.69億元，2018年上半年凈利潤(rùn)超20億元。

一家賣水的公司，能賣出這樣的業(yè)績(jī)著實(shí)讓外界驚訝。在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一些原有大品牌逐步衰退，農(nóng)夫山泉卻保持相對(duì)穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)：財(cái)經(jīng)早餐根據(jù)公開數(shù)據(jù)制圖

那農(nóng)夫山泉憑借什么實(shí)現(xiàn)逆襲呢？小楊認(rèn)為有三大關(guān)鍵因素。

一是，拋棄純凈水轉(zhuǎn)型天然水，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉1999年決定拋棄對(duì)人體所需營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有幫助的純凈水，主打?qū)】涤幸娴奶烊凰?，這一調(diào)整在全國(guó)引起軒然大波，農(nóng)夫山泉以一己之力對(duì)抗整個(gè)“純水聯(lián)盟”。但之后，隨著農(nóng)夫山泉通過(guò)一系列宣傳推廣，使得人們對(duì)于天然水的科學(xué)知識(shí)、生產(chǎn)工藝等更加了解，市場(chǎng)逐步形成了對(duì)于天然水和農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)同感。

二是，順應(yīng)消費(fèi)形勢(shì)的變化，將產(chǎn)品直接定位于2元區(qū)間。過(guò)去很久以來(lái)，娃哈哈和康師傅兩大巨頭都是定位為1元低價(jià)水，農(nóng)夫山泉跳過(guò)傳統(tǒng)的價(jià)格思維直接定位為2元。這一方面突出了天然水與普通純凈水的差異，定價(jià)策略上顯得天然水更優(yōu)質(zhì)健康。另一方面也很好的順應(yīng)了消費(fèi)形勢(shì)的變化，瓶裝水在1-2元價(jià)格區(qū)間對(duì)于產(chǎn)品的需求彈性非常小，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響非常小。

數(shù)據(jù)：作者根據(jù)相關(guān)理論作圖

三是，堅(jiān)定“賣水”不動(dòng)搖。從1996年成立，農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)一直都是“賣水”，圍繞“賣水”這個(gè)業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉不斷的開拓水源，擴(kuò)大生產(chǎn)基地，建設(shè)銷售渠道。后來(lái)推出了尖叫、東方樹葉、茶π等飲料，實(shí)質(zhì)還是圍繞著“賣水”衍生，深耕行業(yè)、堅(jiān)持不懈才有農(nóng)夫山泉的今天。