在飲用水品類中，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的巨頭了。

目前，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)有超過(guò)3000個(gè)品牌。根據(jù)媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山、可口可樂(lè)（冰露）、娃哈哈、康師傅這六大品牌就占據(jù)市場(chǎng)份額八成。其中，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)夫山泉以26.5%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一，華潤(rùn)怡寶和百歲山分別以21.3%和10.1%的市場(chǎng)份額分列其后。

而從歷年的浙江民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單，以及去年兄弟企業(yè)萬(wàn)泰生物招股書(shū)中披露的數(shù)據(jù)可以看到，農(nóng)夫山泉2018年?duì)I業(yè)收入209.11億元，凈利潤(rùn)（未經(jīng)審計(jì)）36.16億元，銷量市場(chǎng)占有率28.3%，利潤(rùn)也要高于統(tǒng)一、康師傅等競(jìng)品。

但與農(nóng)夫山泉驕人業(yè)績(jī)相比，競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的飲用水領(lǐng)域顯然已經(jīng)進(jìn)入了高臺(tái)期，想要看到近一步的快速增長(zhǎng)相當(dāng)困難。當(dāng)下，行業(yè)也是更多地依靠產(chǎn)品差異化的打法尋求增長(zhǎng)空間。

所以，農(nóng)夫山泉近兩年除了通過(guò)收購(gòu)新西蘭水廠 Otakiri Springs等動(dòng)作來(lái)拓展自己的高端水產(chǎn)品線外，也在通過(guò)用戶分層的方式，做主打適合嬰幼兒飲用的淡鈉天然水，和主打更適合中老年人的鋰水，嘗試在既有的飲用水市場(chǎng)中，瞄準(zhǔn)不同群體，以做出能有更高客單價(jià)的垂直產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉的高端水、飲用水（適合嬰幼兒）、鋰水

做更細(xì)分的子品類固然是一個(gè)打法，但與在市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板近在眼前的飲用水市場(chǎng)相比，進(jìn)軍新品類的增長(zhǎng)空間顯然更為清晰，更有吸引力，借力正在快速發(fā)展中的品類增勢(shì)也自然更能事半功倍。

而咖啡，尤其是即飲咖啡，正是這么一個(gè)在全球范圍內(nèi)都在快速發(fā)展中的品類。

據(jù)歐睿國(guó)際，到 2022 年，全球瓶裝即飲咖啡將實(shí)現(xiàn) 31 億美元增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 7.5％，市場(chǎng)需求比軟飲和瓶裝水高出不少。而據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，在阿里平臺(tái)上，速溶咖啡及咖啡豆粉的類目在過(guò)去的三年中增勢(shì)相當(dāng)迅猛，尤其是在2019年雙十一大促期間迎來(lái)了一個(gè)高速增長(zhǎng)的峰值。