當(dāng)前位置：首頁(yè) » 搶灘鮮果百億市場(chǎng)，窺探農(nóng)夫山泉17.5°品牌化道路的頂層設(shè)計(jì)

搶灘鮮果百億市場(chǎng)，窺探農(nóng)夫山泉17.5°品牌化道路的頂層設(shè)計(jì)

來(lái)源：潤(rùn)興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-07-24 12:14:00【大中小】

一直以來(lái)，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉就以飲用水、果汁飲品、茶飲品類著稱，而在近年來(lái)跨界搶灘鮮果百億市場(chǎng)后，農(nóng)夫山泉17.5°卻如同火箭般迅速竄升，成為鮮果市場(chǎng)一匹勁頭十足的黑馬。轉(zhuǎn)型升級(jí)不易，多元化發(fā)展很難，農(nóng)夫山泉17.5°的空前成功，正是來(lái)自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在品牌化道路頂層設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)務(wù)實(shí)。

不靠品牌背書(shū)，從產(chǎn)業(yè)定位奠定未來(lái)輝煌

在進(jìn)軍新領(lǐng)域之前，和許多品牌一樣，農(nóng)夫山泉也做過(guò)系統(tǒng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。在農(nóng)夫山泉看來(lái)，如今的生鮮水果市場(chǎng)上，依然存在著“有品類、無(wú)品牌、保守傳統(tǒng)”的短板，尤其缺乏高端領(lǐng)軍品牌，農(nóng)夫山泉17.5°正是定位于此。

說(shuō)起品牌名稱的釋義，則是源于17.5°橙糖酸比約在12.5-20.5，平均約在17.5左右，甜的可口，酸的愉悅，在適宜的環(huán)境中經(jīng)多年精心培育。農(nóng)夫山泉17.5°的產(chǎn)品特點(diǎn)就是皮薄個(gè)大、肉質(zhì)飽滿、水分充足、果渣少，富含檸檬酸、蘋(píng)果酸、琥珀酸等多種果酸，對(duì)人體健康有益。

早在2014年，農(nóng)夫山泉就正式推出名為17.5°橙的鮮橙產(chǎn)品，每箱農(nóng)夫山泉17.5°鮮橙都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，個(gè)頭、大小、口味都基本一致，一經(jīng)面市便受到了消費(fèi)者的青睞，成為電商平臺(tái)上的爆款產(chǎn)品，堪稱目前為止商業(yè)化運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理最成熟的生鮮產(chǎn)品品牌。再加上其來(lái)自于最優(yōu)秀的臍橙產(chǎn)區(qū)贛南，進(jìn)行了較為合理的產(chǎn)品定價(jià)，又有佳沃鑫榮懋和京東、天貓等諸多優(yōu)秀渠道商的助力，使得其最具有品牌力，幾乎等同于工業(yè)化標(biāo)品，以至于幾乎都忘記了它成長(zhǎng)于大國(guó)小農(nóng)的生產(chǎn)環(huán)境。在淘寶網(wǎng)上，10斤裝的17.5°橙正常售價(jià)258元，促銷(xiāo)價(jià)148元，折算下來(lái)為14.8元/斤。同期另一個(gè)靠情懷的品牌，褚橙促銷(xiāo)價(jià)為19.8元/斤，而其它普通贛州臍橙，淘寶普遍價(jià)只為6元/斤左右。

為何一個(gè)后起之秀，卻干過(guò)了眾多老品牌？品質(zhì)好價(jià)格高是17.5°區(qū)別于很多同類產(chǎn)品的特色。據(jù)了解，在農(nóng)夫山泉不斷的完善升級(jí)中，17.5°的果類產(chǎn)業(yè)鏈完全實(shí)現(xiàn)了智能化。依托數(shù)據(jù)管理，農(nóng)夫山泉通過(guò)葉片營(yíng)養(yǎng)檢測(cè)和土壤肥力檢測(cè)的對(duì)比診斷，給每一個(gè)果園制定針對(duì)性的施肥標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持全年全天候基礎(chǔ)氣候數(shù)據(jù)的積累，通過(guò)大氣溫濕和土壤溫濕度記錄儀，記錄各果園全年光照、大氣溫濕、土壤溫度等數(shù)據(jù)。橙子采摘后會(huì)在24小時(shí)內(nèi)完成分選，全自動(dòng)的生產(chǎn)線上，每個(gè)橙子都會(huì)被拍攝40張照片，精確測(cè)算每一個(gè)疤點(diǎn)面積，進(jìn)行自動(dòng)稱重感應(yīng)系統(tǒng)智能分級(jí)，測(cè)重歸類，再對(duì)每個(gè)橙子進(jìn)行無(wú)損紅外掃描，測(cè)定糖酸比。保證每一個(gè)橙子在口感、外觀和品質(zhì)上都達(dá)到超高品質(zhì)。此外，每一個(gè)17.5°橙都將貼有唯一的一個(gè)二維碼(和褚橙、丁磊豬一樣)，掃描二維碼，就能知道這個(gè)橙子來(lái)自哪里，以及它的生長(zhǎng)過(guò)程和生長(zhǎng)環(huán)境。而繼橙子之后，農(nóng)夫山泉又在2018年推出了全新的17.5°新疆阿克蘇蘋(píng)果禮盒，誓要將種植業(yè)進(jìn)行到底，也在鮮果市場(chǎng)風(fēng)生水起。

正是以品質(zhì)為本，技術(shù)、包裝為輔，17.5°并不需要農(nóng)夫山泉這個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)做背書(shū)，本身就靠著頂級(jí)品質(zhì)開(kāi)拓市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的青睞。這也和農(nóng)夫山泉打造17.5°這一品牌的頂層設(shè)計(jì)完全吻合，走高端路線，自然有其優(yōu)勢(shì)所在。

有故事的品牌，基于消費(fèi)心理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

和品牌定位及產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新相比，農(nóng)夫山泉在對(duì)17.5°進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)的過(guò)程中，并沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴地進(jìn)行廣告式營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的打造，基于消費(fèi)心理進(jìn)行了一系列布局。

在農(nóng)夫山泉17.5°運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)藍(lán)，不同于街頭小販或大眾化超市賣(mài)場(chǎng)，農(nóng)夫山泉17.5°消費(fèi)客群就應(yīng)該聚焦于優(yōu)雅、時(shí)尚、注重品質(zhì)與共鳴的中產(chǎn)階級(jí)。因此，“帶有人文氣息的國(guó)際化時(shí)尚高品質(zhì)水果”這一產(chǎn)品定位提出后，一系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略圍繞這一核心逐步進(jìn)行。

特別是在包裝方面，農(nóng)夫山泉從代表澳洲的一系列經(jīng)典形象中進(jìn)行篩選，最終敲定了袋鼠形象作為包裝的視覺(jué)錘，并對(duì)袋鼠進(jìn)行了擬人化處理，塑造成一個(gè)懷抱橙子的農(nóng)場(chǎng)主形象。在此基礎(chǔ)上，配合簡(jiǎn)明視覺(jué)語(yǔ)言和清新綠色底色，打造出一款既具有濃郁澳洲地域特色，又兼具國(guó)際化時(shí)尚感的獨(dú)特包裝，實(shí)現(xiàn)了“17.5°”的品牌IP化。通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)向消費(fèi)者傳遞出的個(gè)性滿足與精神愉悅對(duì)品牌形象的提升同樣起到至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合的成果，能夠有效起到消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別作用。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉基于消費(fèi)人群的洞察發(fā)現(xiàn)，隨著年輕中產(chǎn)階層的不斷崛起，人們的審美及品牌意識(shí)的觀念也逐漸趨向于簡(jiǎn)潔、明快，時(shí)尚、國(guó)際感更強(qiáng)的產(chǎn)品。人們更喜歡有品質(zhì)感、有美感、有匠心的健康產(chǎn)品品牌。面對(duì)這一市場(chǎng)需求，農(nóng)夫山泉開(kāi)始締造品牌敘事，以品牌的背景文化、價(jià)值理念以產(chǎn)品特性為訴求內(nèi)容，以生動(dòng)的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過(guò)各種媒介向目標(biāo)受眾傳遞品牌文化的方式。品牌敘事能夠完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值；增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流；形象巧妙地傳遞品牌信息。農(nóng)夫山泉 17.5°橙通過(guò)“八年培育，十年求索”的育橙故事來(lái)講述其文化理念，用堅(jiān)持不懈、刻苦鉆研的匠人精神打動(dòng)消費(fèi)者，這種貼近生活的純樸故事更容易引發(fā)情感共鳴，使大家真正體會(huì)到農(nóng)夫山泉培育 17.5°橙的良苦用心。

正是因?yàn)橄M(fèi)心理與品牌形象塑造的內(nèi)在聯(lián)系體現(xiàn)在于兩者相互作用，相互影響。塑造品牌形象需要根據(jù)消費(fèi)需求分析定位；而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也會(huì)因品牌形象而改變。優(yōu)秀的品牌形象不僅有助于消費(fèi)者理解品牌，更重要的是能維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)升級(jí)下人們購(gòu)物越來(lái)越注重商品的品質(zhì)享受和安全問(wèn)題，價(jià)格因素不再是首要影響因素。因此，農(nóng)夫山泉以消費(fèi)需求為導(dǎo)向塑造了“高品質(zhì)、綠色安全”的品牌形象，充分滿足了消費(fèi)者的美好想象，將高端水果與 17.5°橙建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想，從而增加品牌好感度與顧客忠誠(chéng)度。

此外，由于農(nóng)夫山泉17.5°品質(zhì)高端、包裝時(shí)尚，凸顯了健康飲食的理念，不僅可以日常自購(gòu)食用，也適用于饋贈(zèng)、待客等正式場(chǎng)合。因此，農(nóng)夫山泉鎖定辦公室、送禮、家庭這三個(gè)相匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行針對(duì)化營(yíng)銷(xiāo)。而在進(jìn)行社群推廣時(shí)，農(nóng)夫山泉17.5°則借助了農(nóng)夫山泉在京東強(qiáng)勢(shì)的渠道和品牌力，展開(kāi)小眾領(lǐng)域的集中突破，不僅銷(xiāo)量提升顯著，更助推了17.5°品牌的傳播。

從農(nóng)夫山泉17.5°的發(fā)展軌跡可以看出，包括品牌建設(shè)意識(shí)、產(chǎn)品差異化維度、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)力、品牌文化建設(shè)等多個(gè)方面，農(nóng)夫山泉17.5°都有太多經(jīng)典之處。鮮果市場(chǎng)的制勝因素?zé)o非亮點(diǎn)，品質(zhì)與品牌，緊抓這亮點(diǎn)夯實(shí)品牌化道路的頂層設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉17.5°不是偶然的成功，而是一次成功的跨界布局。

下一篇：已經(jīng)是最后一篇了上一篇：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)忙，半年推7款新品“以變制變”！