“農(nóng)夫山泉”這個(gè)名字可是一直都讓小編印象深刻，一瓶簡單的瓶裝水，通過品牌的包裝它居然可以買到上百元，甚至是可以買到上千元的瓶裝水，從這我們可以看到品牌的魅力是多么可怕的。

市場的競爭永遠(yuǎn)都是趨向激烈化，企業(yè)若想在競爭中脫穎而出，就必須發(fā)力使自身產(chǎn)品和企業(yè)的形象廣為人知，并能深入人心。但對消費(fèi)者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說印象深刻。眾所周知農(nóng)夫山泉，在飲用水領(lǐng)域占據(jù)市場前三的份額。

無論你喜歡不喜歡，短短10幾年的時(shí)間，農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)無可爭議地成為中國瓶裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，近年來一直位居市場占有率第二位。農(nóng)夫山泉的成功是市場營銷的成功，是品牌定位的成功。下面讓葉老師來為大家分析下農(nóng)夫山泉品牌成長的軌跡。

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，主要有兩點(diǎn)：

1、有關(guān)品質(zhì)。農(nóng)夫山泉是選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料， 并經(jīng)先進(jìn)工藝凈化而成，而千島湖作為華東一個(gè)著名的山水旅游景區(qū)，擁有極高的公眾認(rèn)同度。因此，農(nóng)夫山泉擁有了一個(gè)獨(dú)占的推廣主題；好水喝出健康來。由此，建立起良好的品質(zhì)形象。

2、有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)。農(nóng)夫山泉并不是第一個(gè)采用了運(yùn)動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動瓶蓋，但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招，正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動蓋的運(yùn)動性，方便性，并在廣告中選擇了一些運(yùn)動場景；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣。其電視廣告《課堂篇》中那句：“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”讓人心領(lǐng)神會，忍俊不住，農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。

所謂品牌核心概念，實(shí)際就是對于品牌核心競爭力的傳播學(xué)意義上的闡釋。作為品牌，農(nóng)夫山泉通過率先提出了一個(gè)重要的概念而實(shí)現(xiàn)了最大的品牌差異化效應(yīng)，那就是“源頭活水”的水源命題。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)特點(diǎn)就是，從傳統(tǒng)的最大化效率/效益追求轉(zhuǎn)向到資源的最佳配置，很多人把這種轉(zhuǎn)變粗淺地理解為環(huán)保運(yùn)動影響的要求和結(jié)果，應(yīng)當(dāng)說這種理解完全不懂現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代企業(yè)。大工業(yè)生產(chǎn)和大眾市場消費(fèi)的典型特征，是競爭的空前激烈，企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勝，必須通過保持對某種資源，如資本，技術(shù)，制度，知識或品牌等的獨(dú)占和持久保持，建立一種核心競爭力，才能持久發(fā)展。

應(yīng)當(dāng)說，飲料食品行業(yè)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，可口可樂百年叱咤，靠的是廣告策略和積累的品牌效應(yīng)，品牌才是可樂市場最頑固的壁壘。品牌就是可口可樂的核心競爭力。

從技術(shù)意義上講，水源對純凈水生產(chǎn)而言并不是最重要的。但在品牌意義上，水源是非常重要的命題。誰不愿喝天然純凈的水呢？特別是在華東的上海市場，這個(gè)中國最大的工業(yè)城市，源頭活水顯然成為一個(gè)極好的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉所擁有的不僅僅是娃哈哈與樂百氏所不具有的原料資源，更是一種別的品牌無法替代的形象資源。并且，由 于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳播，使這一概念被牢牢占位，成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。

從傳播方面，農(nóng)夫山泉又強(qiáng)化了這一概念：那就是“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同。

“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的品牌傳播性標(biāo)志。這句話并不出奇，但如果我們回顧瓶裝飲用水市場的發(fā)展歷史，就可以看出“有點(diǎn)甜”在瓶裝水市場前所未有的策略性價(jià)值。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句廣告語是農(nóng)夫即“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”后，成為農(nóng)夫山泉品牌的核心價(jià)值訴求，將農(nóng)夫山泉塑造成為一位“搬運(yùn)大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運(yùn)工”品牌形象。為實(shí)現(xiàn)這一品牌價(jià)值，農(nóng)夫山泉通過三條傳播主線：搬運(yùn)什么水、怎么搬運(yùn)這個(gè)水、為什么得喝這個(gè)水”，來落實(shí)其搬運(yùn)工的形象價(jià)值，并教育消費(fèi)者得喝健康的天然水，而農(nóng)夫山泉是天然水的第一品牌選擇。