農(nóng)夫山泉真的要進(jìn)軍碳酸了,可樂要被趕出中國市場??!
可口可樂還沒有從不務(wù)正業(yè)中醒過來,已經(jīng)被別人打到了家門口!這一次出手的是農(nóng)夫山泉。
雖然都有“不務(wù)正業(yè)”的稱號(hào),但是農(nóng)夫山泉每一次的“不務(wù)正業(yè)”收獲遠(yuǎn)不是可口可樂能夠比得上的。
2016年被看做不務(wù)正業(yè)的茶π,結(jié)果半年銷量達(dá)到10億;2017年不務(wù)正業(yè)的做面膜,結(jié)果銷量遠(yuǎn)超各個(gè)面膜大品牌,一天銷量300萬……今年,農(nóng)夫山泉再次開始了“不務(wù)正業(yè)”,顛覆碳酸飲料和茶飲料,推出了綜合果汁、茶、碳酸飲料的“泡泡茶”??!
被重新定義的碳酸飲料,
農(nóng)夫準(zhǔn)備再造一個(gè)10億單品
延續(xù)茶π的優(yōu)良基因,農(nóng)夫山泉此次推出的泡泡茶從包裝到產(chǎn)品的定義都別具一格。將果汁、茶、碳酸融合為一體,口感更獨(dú)特,并且直接瞄準(zhǔn)了可樂的軟肋——健康??谖渡铣藗鹘y(tǒng)的檸檬茶風(fēng)味和柚子茶風(fēng)味,創(chuàng)新研發(fā)清酒茶風(fēng)味,給消費(fèi)者更多的驚喜和不一樣的體驗(yàn)。
而在包裝上同樣充滿年輕人的氣息,以時(shí)尚+健康的設(shè)定,繼續(xù)主打90后、00后消費(fèi)群體。在價(jià)位的制定上5元的價(jià)位區(qū)間鎖定飲料主流價(jià)位;在渠道商仍舊以餐飲作為首選,校園等作為重點(diǎn)。
整體上,泡泡茶仍舊延續(xù)茶π的體系和營銷傳承,在重新定義茶飲之后,農(nóng)夫山泉開始對碳酸飲料下手,開啟碳酸飲料大戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)。
對可樂的挑戰(zhàn)從未停止
早在農(nóng)夫山泉之前,中國對可樂的挑戰(zhàn)早已經(jīng)開始,在1998年宗慶后打造非??蓸?,打造屬于中國人的可樂產(chǎn)品。產(chǎn)品年銷量達(dá)到20-30億之間,僅次于當(dāng)年的可口可樂和百事可樂。但是市場的競爭往往十分殘酷,非常可樂一直延續(xù)娃哈哈“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,主要扎根在農(nóng)村市場。
而隨著可樂可樂和百事可樂逐漸蠶食農(nóng)村市場,非??蓸返匿N量不斷下滑,面對百事可樂和可口可樂不斷的促銷政策,很難生存下來。城市市場長期被百事和可口可樂兩大品牌把控,非??蓸坊緵]有生存的空間,逐漸消失在市場。
除了非常可樂之外,中國也出現(xiàn)過很多碳酸系列產(chǎn)品,但是大多和可口可樂、百事可樂相似,沒有明顯的差別,雖然進(jìn)入市場,但是很難成長起來。
600億的市場,中國企業(yè)從來沒有停止過挑戰(zhàn)?。?
而現(xiàn)在,隨著泡泡茶等健康碳酸飲品的出現(xiàn),可口可樂、百事可樂的好日子終于要結(jié)束了。
可樂的至暗時(shí)刻現(xiàn)在才剛開始
可樂近幾年的情況并不樂觀,根據(jù)業(yè)績報(bào)告,2017年,可口可樂歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元,同比下滑高達(dá)81%;百事可樂凈利潤為48.57億美元,同比下滑23.26%。而在中國市場,百事可樂和可口可樂的銷量大多依靠促銷拉動(dòng),利潤已經(jīng)越來越低。可樂已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的光鮮!
常規(guī)可樂銷量明顯下降
特別近幾年,可口可樂和百事可樂不斷剝離罐裝業(yè)務(wù)開始走“輕資產(chǎn)”線路。這樣的舉措不但沒有給利潤帶來改變,反而失去了對市場的掌控力,失去了和各大零售渠道的談判和議價(jià)優(yōu)勢。超市里一年都在做促銷的可口可樂和百事可樂,可樂50%的銷量都在依靠促銷支撐,在市場上已經(jīng)失去了競爭的優(yōu)勢。
可樂的至暗時(shí)刻開始了!!
消費(fèi)群體背離加劇可樂衰退
可樂的至暗時(shí)刻不僅是銷量的下滑,還有消費(fèi)者的叛離。作為可樂主流消費(fèi)群體的80后、90后逐漸進(jìn)入“中年”,開始保溫杯里泡枸杞的生活,而帶有不健康標(biāo)簽的可樂被打入冷宮。
針對這種狀況,可口可樂和百事可樂曾經(jīng)推出過添加糖精和甜蜜素兩種甜味劑的低糖飲料,在近幾年也相繼推出了無糖、零卡的可樂產(chǎn)品,但是市場上并不買賬。
“沒有糖的可樂還是可樂嗎?”市場對無糖可樂并不買賬,反而引出了更多消費(fèi)者的吐槽和敗退。
不能滿足消費(fèi)者對可樂口感的需求,不能滿足消費(fèi)者對健康的追求,無糖可樂沒有成為可樂的救命良藥,反而成為消費(fèi)者叛離加速的誘因。
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