農夫山泉：水的故事我來講
如今的飲料行業(yè)，是一個充分競爭的市場，如果你到超市逛一逛，就會發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的新老中外品牌在不遺余力地爭奪極其有限的貨架位置。而農夫山泉不僅能占據(jù)C位，其旗下的品牌還常常能成為爆款，比如東方樹葉、茶π和果味水等。
希望本文的分享，或許能使那些計劃推出新產(chǎn)品的消費品牌，從這位故事高手那里偷師幾招。
農夫山泉廣告
01
奠定順應趨勢的基調
保持一致的品牌風格
從長白山深處的水源地開始，農夫山泉就一直強調其“天然”的概念，且此后的每個產(chǎn)品都由此進行延伸發(fā)散。
1、東方樹葉：天然+健康
在東方樹葉上市的2011年，過量攝入糖分的危害尚未被普及，但這款茶飲料已經(jīng)開始主打0糖、0卡路里，可以說十分具有超前意識。
同時，產(chǎn)品的原料是真正的純茶葉，加之由農夫山泉礦泉水泡制，味道清淡微苦，與市面上用茶粉或茶葉提取物調制，又加入多種食品添加劑和糖調味的茶飲料截然不同。
2、NFC：天然+健康+原汁原味
NFC（Not From Concentrate），即非濃縮還原，也就是非復原果汁。
農夫山泉旗下的三款果汁——橙汁、蘋果香蕉和芒果汁都承諾：不加水、不加糖、不加任何添加劑，鮮果清洗后冷壓榨汁，瞬時殺菌，無菌冷灌裝，不經(jīng)濃縮及復原，保留水果的營養(yǎng)和風味。
此外，更精選的17.5°NFC橙汁還言明，其水果來自中國核心產(chǎn)橙區(qū)贛州，確保橙子是樹上自然熟采摘的，且12.6個鮮橙才能榨一升。
3、礦泉水：天然+純凈+用心+環(huán)保
說起農夫山泉的礦泉水，相信很多人都對其超長的廣告印象深刻。廣告采用紀錄片形式，有的講述關于送水工的日常，有的描繪水源地的自然景色，還有的是外國設計師設計包裝的過程……配合簡短卻內涵豐富的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，“好水源做好水”，處處彰顯出農夫山泉寧肯多費功夫也要保證品質的產(chǎn)品理念。
同時，生產(chǎn)和拍攝過程中不破壞環(huán)境、不打擾動物的耐心細致，進一步加強了品牌印象，更迎合了日益受歡迎的環(huán)保綠色風潮。
久而久之，只要看到農夫山泉的標識，消費者就會自動默認這是一款原料天然、配方精簡、安全健康的產(chǎn)品，這種“信任傳統(tǒng)”無疑是農夫山泉最強大的競爭力。
02
鮮明獨特的價值主張
1、東方樹葉：濃濃中國風
其實單從名字本身，你就能立刻領會到這個品牌的情懷落在哪里。
在廣告中，農夫山泉用剪紙元素講述了這樣一個故事：1610年，中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。
回歸到產(chǎn)品本身，以紅茶單品為例，東方樹葉紅茶以中國傳統(tǒng)的工夫紅茶“川紅”為原料，先手工采摘6-8月的春夏茶鮮葉，隨后經(jīng)攤涼、萎調、初捻、復揉、發(fā)酵等初制工藝得到毛茶，再經(jīng)篩分、靜電、風選、色選、提香干燥等精制工藝得到東方樹葉紅茶的最終原料。
可見，從原料選擇到制作工藝，處處表達了農夫山泉回歸傳統(tǒng)的意愿。
2、茶π：自成一派，個性十足
90后對個性化的追求是全方位的，從頭發(fā)武裝到牙齒，衣食住行面面俱到。但農夫山泉這個略顯老舊和土氣的形象并不對他們的胃口，于是鉚足了勁兒想用茶π打開一道窗。
π是圓周率的數(shù)學符號，自帶神秘氣息，且與派同音，傳遞的就是自成一派，與眾不同的態(tài)度。而產(chǎn)品的包裝是色彩高飽和的涂鴉漫畫，像極了90后的張揚又漫不經(jīng)心。此外，為了迎合年輕人對健康與天然的熱衷，茶π做成了低糖類、以茶為主、水果味為輔的茶飲料，低糖即健康，茶與水果的融合則是時尚。
數(shù)據(jù)顯示，茶π上市半年，銷量就突破了10億元大關。
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