進軍咖啡市場， 農(nóng)夫山泉動的是什么心思？
對農(nóng)夫山泉來說，跨界已經(jīng)成了慣例。然而這次的跨度還是有點大，不但進入「咖啡」領域，還是一種新穎的「碳酸咖啡」品類。
這么做是為什么呢？
其一，看好細分咖啡市場。
咖啡市場在中國大有前景，已經(jīng)是顯而易見的。在北美和歐洲國家，每年人均咖啡消費是400杯，日本每年人均咖啡消費也達到了360杯，而中國平均每人每年消費的咖啡不足5杯。
而其中細分的「即飲咖啡」市場，更是增長最為迅速的品類。
根據(jù)市場咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，從2016年至2017年，即飲咖啡增速達到31%；調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù)則顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場規(guī)模預計會增長31億美元，增速超過瓶裝水和軟飲料。
農(nóng)夫山泉推咖啡新品，想必是看到了這個市場的機會。在需要消費者自制的咖啡豆和咖啡粉領域，農(nóng)夫山泉沒有經(jīng)驗，因此即飲咖啡市場是一個合適的突破口。
此外，碳酸咖啡已經(jīng)得到部分消費者認同，可口可樂從2017年就開始在澳洲和亞洲等地小范圍試點可樂咖啡，測試結(jié)果標明很有前景。
其二，搶占品類的定位。
今年首先提出碳酸咖啡概念的是可口可樂。
可口可樂CEO在4月下旬的投資者大會上宣布，將在年底于全球25個市場推出「可樂咖啡（Coke Coffee）」，這款新飲料將結(jié)合咖啡與碳酸飲料，咖啡因低于咖啡又高于普通可樂。
農(nóng)夫山泉此前放風要推出碳酸咖啡的時間，大概是在5月上旬。從時間間隔來看，農(nóng)夫山泉不可能是看到可樂的消息才開始研制新品的。
但是，已經(jīng)在制作的碳酸咖啡，趕在可樂咖啡進入中國之前推出，很可能是農(nóng)夫山泉的一種主動策略。
要知道，從品類上來講，碳酸咖啡是一個新品種。根據(jù)定位理論，在新品類中占據(jù)第一位非常重要。
通過炭仌的推出，讓國內(nèi)的消費者第一時間接觸碳酸咖啡，能在人們心智里搶占位置，只要產(chǎn)品的口味能受歡迎，那么消費者腦里的「碳酸咖啡第一品牌」，就很可能是農(nóng)夫山泉。
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