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農(nóng)夫山泉的勇于謀3

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-05-04 17:57:00【大中小】

3農(nóng)夫山泉的多元化

具有行業(yè)創(chuàng)新意識的農(nóng)夫自然不會只局限于做水，農(nóng)夫山泉在構(gòu)建自己的產(chǎn)品矩陣時，基于渠道的橫向多元化戰(zhàn)略（即依托某種產(chǎn)品建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品進入銷售終端市場后，可以進行產(chǎn)品疊加），形成了瓶裝水、果蔬汁、茶飲、功能性飲料等品類格局。并且在新的賽道上，農(nóng)夫山泉保留了飲用水領(lǐng)域的戰(zhàn)略邏輯，注重產(chǎn)品研發(fā)，注重新的標(biāo)準(zhǔn)和概念的推廣，致力于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定和引領(lǐng)。

在站穩(wěn)了行業(yè)前三甲之后的幾年，農(nóng)夫山泉開始涉足飲料深加工行業(yè)。2003-2004年相繼推出了“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料、以及功能性飲料“尖叫” 。尖叫與脈動同年上市，在此之前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了紅牛等功能性飲料產(chǎn)品，在“擁擠”的功能性飲料領(lǐng)域，尖叫依靠其風(fēng)味獨特，營養(yǎng)各異，一改功能性飲料“難喝”的印象，另外瓶身的創(chuàng)新設(shè)計為其贏得更大的消費市場。

正如鐘晱晱所說，“產(chǎn)品本身才是決定市場的唯一殺手锏”，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品上的用心是有目共睹的。善于“用瓶子講故事”的農(nóng)夫山泉，十分重視自身品牌的形象設(shè)計，除了公司內(nèi)部的成熟研發(fā)團隊，還不斷向外界優(yōu)秀的設(shè)計團隊拋出橄欖枝，利用世界一流的設(shè)計力量為品牌增添活力。“尖叫”就是請到了世界著名的華裔設(shè)計大師陳幼堅，這位被稱為“真正讓東西方交融”的設(shè)計師，曾經(jīng)多次為奧運會、世博會等國際賽事設(shè)計招貼。

陳幼堅及團隊為尖叫設(shè)計了螺旋式的現(xiàn)代運動風(fēng)格，配上獨特的字體設(shè)計和半透明的漸變包裝材料。雙層封閉式的瓶嘴設(shè)計可以有效隔絕空氣，只要通過簡單的擠壓就能喝到里面的飲料，滿足單手打開的使用場景，擊中了運動人群的痛點，提升了飲用的便捷性和客戶體驗。農(nóng)夫山泉再次利用大膽差異化定位和獨特的設(shè)計占領(lǐng)了功能性飲料的一片天地。

此后，農(nóng)夫山泉縱深躍進農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，犯下的錯誤，公司用了近十年時間來彌補。2007年第一次來到贛州，看到漫山遍野的紐賀爾臍橙，鐘睒睒沒多考證就決定在這里建廠，農(nóng)夫山泉進入了全世界農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)公認(rèn)的“禁區(qū)”。橙子加工后去不掉的苦味、工廠停電缺水、種植園地勢險峻氣候惡劣、所選品種全年榨汁期僅為40天、工廠設(shè)備使用率極低……問題接踵而來，農(nóng)夫山泉每年的虧損達到2000多萬。

跌倒了的農(nóng)夫山泉依然沒有選擇放棄，他們開始探尋正確的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路。在果樹的培育上下功夫、逐年提高橙子品質(zhì)，將GPS定位引入果園管理，對每一個果園的數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計、追溯、反饋。在強化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時，農(nóng)夫山泉也為鮮果制定了四大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項監(jiān)控細(xì)項，并組建了世界領(lǐng)先的臍橙智能篩選體系。于是，皮薄、個大、肉質(zhì)飽滿、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值約在17.5的農(nóng)夫山泉17.5°橙面世，以精準(zhǔn)的數(shù)字量化了橙子的口感，也為行業(yè)建立了史無前例的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在鮮橙獲得成功的同時，農(nóng)夫山泉也從未放棄對臍橙榨汁可行性的研究。2015年12月，第一批17.5°橙汁上市。由于NFC果汁（非濃縮還原汁）需要全程冷鏈存儲，售價偏高且銷售區(qū)域非常受限。2016年6月，農(nóng)夫山泉將自己積累了20年的無菌灌裝技術(shù)引入NFC果汁生產(chǎn)，成功解決了NFC常溫存儲的難題。自此，農(nóng)夫山泉的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項目初戰(zhàn)告捷。之后農(nóng)夫山泉繼續(xù)擴大自己的版圖矩陣，使得農(nóng)夫山泉在飲料業(yè)的地位更加穩(wěn)固。

農(nóng)夫山泉的多元化還不止于此，除了賣大米、面膜，今年4月隨著酸奶市場的蓬勃發(fā)展，農(nóng)夫山泉又有了新動作，于上海推出了“植物酸奶”這個新物種。這款酸奶采用植物奶發(fā)酵，不含膽固醇，飽和脂肪含量低的酸奶，共有3個SKU，分別是巴旦木、椰子、核桃。此類酸奶門檻相對低，且成本僅為普通酸奶的1/3，還能避免與其他老牌的乳牌企業(yè)正面交鋒。前景如何我們未可知，但毋庸置疑的是，農(nóng)夫山泉的多元化大部分還是圍繞著其能力的核心優(yōu)勢展開的，在市場和產(chǎn)品定位上也相對清晰，還是有一定參考價值的。

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