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看瓶裝水第一品牌農(nóng)夫山泉是如何煉成的——第一仗

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-08-01 08:42:00【大中小】

游擊戰(zhàn)切入市場

1996年農(nóng)夫山泉公司成立，正式吹響進(jìn)軍瓶裝水市場的號角。這時行業(yè)上已經(jīng)有兩家企業(yè)牢牢占據(jù)了前兩名的地位：

娃哈哈于1996年，通過“品牌形象論”的戰(zhàn)術(shù)，率先成為瓶裝水行業(yè)第一家在央視投放廣告的企業(yè)，市場份額第一。

同年，樂百氏也采用“USP論”的戰(zhàn)術(shù)，提出“27層凈化”的獨特銷售主張，市場占有率第二。

那么在面對這兩個強勢品牌，以及后面成百上千個區(qū)域性品牌、地方性小眾品牌，遲到的農(nóng)夫山泉改作何選擇，他這第一槍要在哪里打響呢？

這第一槍，農(nóng)夫山泉有個3選擇項：

進(jìn)入礦泉水

進(jìn)入純凈水

開辟新品類（“天然水”）

選擇不同品類進(jìn)入，戰(zhàn)場不同，對手不同，戰(zhàn)略就不同。

如果選擇礦泉水品類

這一品類中市場上沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)的品牌，但是受水源地的制約，難以迅速建立全國品牌，而競爭者就是當(dāng)時各地的地方礦泉水品牌。

如果選擇純凈水品類

這一品類的市場規(guī)模最大，市場最為成熟，也可以幫助農(nóng)夫山泉迅速建立全國品牌，而且產(chǎn)能也不受水源地制約，而競爭者則是娃哈哈和樂百氏兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如果選擇新品類（“天然水”）

如果選擇開辟新品類，那么自己可以一開始就是品類第一。企業(yè)成本投入巨大，而且根據(jù)“定位”理論，開辟新品類也需要在品類恰當(dāng)?shù)姆只瘯r機進(jìn)行。

我們先不說農(nóng)夫山泉怎么選的，我們先來看看它這第一仗應(yīng)該怎么打：

戰(zhàn)爭的第一仗，對整場戰(zhàn)爭的影響非常大。

我國古代軍事家孫子在《孫子兵法·軍形篇》中指出：勝兵先勝而后求戰(zhàn)。即先創(chuàng)造勝利的條件，爾后同敵人作戰(zhàn)。

毛澤東根據(jù)紅軍反“圍剿”作戰(zhàn)的經(jīng)驗教訓(xùn)，也提出過打第一仗的三大原則：

必須打勝；

必須照顧全戰(zhàn)役計劃；

必須照顧下一戰(zhàn)略階段”。

那么按照這三大原則，我們也就不難得知：要首戰(zhàn)取勝，自然排除開創(chuàng)新品類；必須照顧全戰(zhàn)役計劃，農(nóng)夫山泉的全戰(zhàn)役計劃自然不會是某一區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則無疑要排除受產(chǎn)地制約的礦泉水；那么剩下的選項只有一個了——進(jìn)入純凈水這一瓶裝水的主導(dǎo)品類。

那么如何實現(xiàn)“首戰(zhàn)必勝”？

首先是選擇正確的戰(zhàn)略形式。根據(jù)定位理論的標(biāo)準(zhǔn)打法：第一名打防御戰(zhàn)，第二、三名進(jìn)攻戰(zhàn)，然后有實力的追隨者考慮打側(cè)翼戰(zhàn)，再后面打游擊戰(zhàn)。

因此，農(nóng)夫山泉打的第一仗，正是游擊戰(zhàn)：找到一個小得足以守得住的市場，先站穩(wěn)腳跟，建立根據(jù)地。

那么農(nóng)夫山泉是如何打響游擊戰(zhàn),切入市場，站穩(wěn)腳跟的呢？

首先，市場選擇

純凈水的主戰(zhàn)場是500ml和18L裝水，因此要想找到一個小得足以守得住的市場，那么農(nóng)夫山泉首選4L裝的桶裝水進(jìn)行切入，主要場景是家庭使用，主打純凈水的邊緣戰(zhàn)場。

其次，地域選擇

農(nóng)夫山泉首選的是上海和杭州兩大市場，集中兵力，主攻商超。這兩大市場既靠近千島湖基地，也有利于幫助農(nóng)夫山泉去打開下一片市場。

最后，戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏把控

4月農(nóng)夫山泉4L裝面世；5月就進(jìn)入了上海、杭州；到了7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型商場超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上第一名。

這一仗可謂是初戰(zhàn)告捷。那它第二仗要怎么打？

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