在快消品領(lǐng)域，進(jìn)入的門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，伴隨著需求增長(zhǎng)，護(hù)城河不穩(wěn)卻依然能夠獲得不錯(cuò)增長(zhǎng)的企業(yè)不在少數(shù)，農(nóng)夫山泉的做法則是同時(shí)在品牌營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理和渠道優(yōu)化管理上筑高墻。

在利用信息化優(yōu)化供應(yīng)鏈方面，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)嘗到過(guò)甜頭。農(nóng)夫山泉CIO胡健曾在接受采訪中回憶稱，2004年到2007年，農(nóng)夫山泉的銷售額一直維持在20億元人民幣，增長(zhǎng)極度緩慢。但是從2008年起，農(nóng)夫山泉卻每年以30%-50%的速度增長(zhǎng)。

其背后的增長(zhǎng)密碼來(lái)自于線上移動(dòng)信息化系統(tǒng)。據(jù)胡健介紹，農(nóng)夫山泉的移動(dòng)信息化系統(tǒng)剛上線時(shí)，3G還沒(méi)有普及，因此一開(kāi)始使用的是短信，收到的數(shù)據(jù)以文字為主。隨著3G技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)夫山泉不斷迭代移動(dòng)商務(wù)解決方案，針對(duì)每家門(mén)店的銷售量、地理位置、庫(kù)存情況甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量信息，總部都能及時(shí)掌握。

同時(shí)為了支撐產(chǎn)品和渠道的拓展，在供應(yīng)鏈管理端，農(nóng)夫山泉早在2011年就引入了彼時(shí)國(guó)內(nèi)民企極少關(guān)注的JDA供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng) ，用來(lái)管理需求預(yù)測(cè)、協(xié)同計(jì)劃、主生產(chǎn)計(jì)劃、補(bǔ)貨計(jì)劃等業(yè)務(wù)信息化。

在使用了網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃工具后，農(nóng)夫山泉縮減了城市倉(cāng)，倉(cāng)配效率進(jìn)一步得以提升，傳統(tǒng)的靠全國(guó)各地辦事處提報(bào)1+3月銷售預(yù)測(cè)模式，改由生產(chǎn)管理部門(mén)按歷史數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)、辦事處進(jìn)行調(diào)整，使用調(diào)整之后的12個(gè)月的共識(shí)預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈計(jì)劃。

信息化的應(yīng)用給農(nóng)夫山泉帶來(lái)的是實(shí)際效益的提升，但同時(shí)也帶來(lái)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的困境。

前述文章當(dāng)中，億歐將農(nóng)夫山泉的發(fā)展分為了三個(gè)時(shí)期，在第一個(gè)發(fā)展時(shí)期內(nèi)，和大多數(shù)快消品企業(yè)一樣，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于搶占經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)和資金，并開(kāi)拓包括餐飲，酒店，電商等新型渠道以獲得高速增長(zhǎng)，此時(shí)的農(nóng)夫山泉憑借一句“有點(diǎn)甜”的廣告詞在電視媒體廣告時(shí)代收割了第一波紅利。

進(jìn)入第二階段之后，農(nóng)夫山泉快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額從2000年的19.63%增長(zhǎng)至2013年的27.65%，市場(chǎng)占有率僅次于康師傅，娃哈哈和華潤(rùn)怡寶都排在其后，此時(shí)水行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，農(nóng)夫山泉連續(xù)遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件”和華潤(rùn)怡寶的口水戰(zhàn)。

鐘睒睒曾在大學(xué)授課中坦言，經(jīng)歷過(guò)公關(guān)口水戰(zhàn)之后的農(nóng)夫山泉“遍體鱗傷”，在經(jīng)歷過(guò)2010年到2012年的高速發(fā)展之后，從2013年開(kāi)始農(nóng)夫山泉營(yíng)收增速開(kāi)始放緩。

2014年農(nóng)夫山泉進(jìn)入防御階段，營(yíng)收僅增長(zhǎng)了0.3%，在大盤(pán)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的情況下，沒(méi)有增長(zhǎng)就等于在倒退。

也正是這一年，農(nóng)夫山泉從營(yíng)銷端到經(jīng)銷商體系都進(jìn)行了一次大刀闊斧的改革，從公開(kāi)資料來(lái)看，這一年，農(nóng)夫山泉在央視的焦點(diǎn)訪談投放了約三分鐘的微紀(jì)錄片（用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)應(yīng)該叫短視頻），講述了農(nóng)夫山泉十二年來(lái)如何在長(zhǎng)白山尋找水源、建設(shè)工廠，這也是農(nóng)夫山泉第一次嘗試在嚴(yán)肅節(jié)目中傳達(dá)品牌故事。

而在渠道端，農(nóng)夫山泉的變革更為激進(jìn)，一度提出了“紅動(dòng)中國(guó)”的口號(hào)對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行改革，在此之前，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系主要靠“渠道下沉、精耕市場(chǎng)、拓展銷售團(tuán)隊(duì)”的運(yùn)作模式，而這次改革，農(nóng)夫山泉開(kāi)始抓大放小，精簡(jiǎn)客戶。將經(jīng)銷商體系精簡(jiǎn)為特約、區(qū)域包干、傳統(tǒng)經(jīng)銷商三大體系，這種與通路結(jié)合更為緊密的模式，讓經(jīng)銷商的能力最大程度的發(fā)揮出來(lái)。

根據(jù)尼爾森歷年調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，2013-2015年期間，怡寶和農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)十分膠著，兩者在市場(chǎng)占有率上的較量不分上下，然而從2016年之后，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一，2017年3月份農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額領(lǐng)先怡寶兩個(gè)百分點(diǎn)。