農(nóng)夫山泉茶π再“變臉”，天選之茶能否更創(chuàng)佳績？
全新包裝口味升級…
如何能更好地與年輕群體進行溝通，成為了飲料營銷的頭號課題。
近些年來，茶飲料市場的發(fā)展可謂如火如荼，也理所當然地成為當下備受消費者青睞的飲料品類之一。與五六年前即飲茶市場魚龍混雜、頭部品牌占據(jù)半壁江山的局面大大不同，如今的即飲茶市場顯然是“百家爭鳴，百花齊放”的局面。
然而“天選之茶”——茶π，作為農(nóng)夫山泉大家族的后起之秀，集天時地利人和，在2016年3月上市后，就憑借其極為精準的市場定位，主打潮流酷炫的品牌調(diào)性，贏得了大批消費者的青睞，在一片紅海中殺出重圍，上市不及三年，銷量就逼近30億大關，成為即飲茶品類中的一匹實實在在的黑馬。
有數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年底，中國即飲茶市場已經(jīng)突破260億大盤的市場份額，且依然維持著6%的增速不斷擴張，但與此同時，即飲茶市場的競爭也顯現(xiàn)出前所未有的激烈。
在這樣一個紅海市場中，如何把握消費者需求，如何在“喜新厭舊”的年輕人群體中獲得一席之地，對此，茶π在近期再次交出了一份令人期待的答卷。
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妥妥的門面擔當
茶π，就是要自成一派！
2019年新年伊始，茶π再次發(fā)力，邀請英國著名插畫師Brett Ryder設計全新插畫，以迎合時下年輕人不斷變化的審美偏好。
與原版色彩鮮艷濃烈的漫畫涂鴉風不同，茶π新包裝選擇了想象力更豐富、線條色彩更明快的手繪插畫，清新淡雅，同時也將茶在世界各地起源和傳統(tǒng)文化中的小故事娓娓道來，趣味性更強、更吸睛，“被賣水耽誤的設計公司”名不虛傳。
這次插畫最大的亮點則在于畫面的故事性。新的包裝呈現(xiàn)了幾款茶在世界各地起源和傳統(tǒng)文化中的小故事，充滿了異域風情。
茶π作為一款果味茶，水果和茶的碰撞尤為讓人著迷，插畫對各個口味中水果的表現(xiàn)是非常有趣和生動的。如果單從包裝上看會覺得和之前的風格差異很大，幾乎沒有延續(xù)性，但這才是茶π——不被固化，充滿無限的可能性，給你源源不斷的驚喜，這也是茶π的品牌內(nèi)涵。
農(nóng)夫山泉方面告訴Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily），公司內(nèi)部對茶π的定位和要求，就是要引領飲料的時尚風潮，包裝的更新升級更是重中之重。新包裝的設計風格建立在針對年輕人喜好的洞察之上，有信心能受到年輕消費者的喜愛，延續(xù)爆款傳奇。
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口味升級，茶味濃郁
帶來全新味蕾體驗
π意味著無限不循環(huán)，茶π不僅在包裝和插畫上追求多變，在口味上也一直探索新的可能。2019年新包裝上市之際，茶π推出全新升級口味，選擇更加濃厚的茶葉，同時用量提升至原來的1.6倍，茶感得到明顯提升，在口味升級的道路上又前進了一步。
比如在檸檬紅茶的研發(fā)過程中，研發(fā)團隊創(chuàng)新加入高發(fā)酵度的錫蘭紅茶，茶感更純正，茶香四溢，茶湯橙紅透亮，十分誘人。同時相應提升檸檬汁的用量，酸酸的檸檬很好地中和了錫蘭紅茶的厚重感，茶味果味達到完美融合。相比之前含蓄內(nèi)斂的口味，熱情外放的升級口味更加符合年輕人群的喜好，帶來全新的感官體驗。
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繼續(xù)貫徹“音樂偶像”戰(zhàn)略
新代言人或開啟新篇章
除了更換升級包裝，茶π也沒有停止貫徹其“音樂偶像”策略的步伐，在1月底便官宣了品牌2019年全新代言人賴冠霖。據(jù)悉，年僅17歲的賴冠霖雖然長期在韓國發(fā)展，對于國內(nèi)很多消費者而言還是個生面孔，但在95、00后的年輕群體中擁有無可比擬的影響力。
與此同時，由賴冠霖出演的茶π最新TVC也在緊鑼密鼓地籌拍當中。在最熟稔粉絲經(jīng)濟的茶π看來，這位新代言人無疑是下一個拉動銷量增長的強力發(fā)動機，大家都在期待他是否會將這款30億飲料達到一個全新的高度。
據(jù)品牌負責人向Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）透露，后續(xù)還計劃加入獨立音樂人來豐富茶派的代言人陣營，通過多位音樂人獨特的風格和不同的故事，多維度地詮釋茶派自成一派的品牌個性。
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上市3年創(chuàng)造近30億傳奇
2016年3月，茶π橫空出世，時尚的瓶型設計，想象力十足的包裝插畫和符合年輕人需求的清爽口味，讓這款新產(chǎn)品在上市之后迅速地在飲料貨架上琳瑯滿目的茶飲產(chǎn)品中脫穎而出，16年就實現(xiàn)了“10個月10個億”的銷售神話。
而茶π之所以取得如此驕人成績，很大因素歸功于品牌一以貫之的“自成一派”理念，不僅要求自己做到獨一派，也將目標人群定位為那些具有強烈個性化需求的90后群體。
因此，品牌在外形設計上說得上是煞費苦心，瓶型擺脫了市場上千篇一律的圓柱形，以突破性的、創(chuàng)新的圓柱方形代替，畫面色彩艷麗，畫面主體采用涂鴉式的動物加水果的設計，即活潑又時尚，完全符合了90后酷炫的審美風格，在當時就以超高顏值吸引一大批粉絲。
隨后，農(nóng)夫山泉更是一擲千金簽下了亞洲當紅人氣男團Big Bang，即刻引爆茶π的音樂屬性，快速打開新品上市的知名度，線上線下熱度爆棚。通過Big Bang的代言，茶π在2017年收獲了銷量的爆炸性增長，品牌TVC更是獲得了海量關注，茶π也因此成為了家喻戶曉的國民飲料。
在此基礎上，茶π于次年延續(xù)了其“音樂偶像”品牌策略，選擇了無數(shù)年輕人喜愛的吳亦凡作為全新代言人，煥發(fā)全新活力，用音樂，潮酷和年輕的態(tài)度發(fā)聲。
這一次的火爆程度更盛，官宣代言的微博在短短一天時間內(nèi)就獲得了超過百萬次轉(zhuǎn)發(fā)，茶π也是在這一年里，突破了25億的銷售大關。
這兩次的成功為茶π在營銷的選擇上帶來了新的啟示：當下的中國年輕消費者，對飲料價格的敏感度正在不斷降低，對情感價值的看重程度前所未有，如何能更好地與年輕群體進行溝通，成為了飲料營銷的頭號課題。
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小結
市場環(huán)境和消費者是持續(xù)變化的，任何一款成功的產(chǎn)品不可能永遠高枕無憂，茶π產(chǎn)品的優(yōu)化也將會一直進行，未來也會繼續(xù)推出新口味。
全新代言人加持，邀請新生代音樂偶像賴冠霖代言茶π，17歲的少年擁有無限不循環(huán)的青春和未來，在音樂的道路上一往無前，就像年輕的茶π，彰顯音樂屬性，充滿活力，未來可期。
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