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農(nóng)夫山泉的“慢農(nóng)業(yè)”靠譜嗎？

來源：潤興瀏覽：- 發(fā)布日期：2019-05-15 11:16:00【大中小】

導語：農(nóng)夫山泉，這家以“山泉”聞名的企業(yè)，在“農(nóng)夫”的角色上下了很大功夫。十年育一橙，九年栽一果。農(nóng)夫山泉的“慢農(nóng)業(yè)”，靠譜嗎？

提到農(nóng)夫山泉，大家首先想到的就是他們家的水。但是這幾年，農(nóng)夫山泉開始越來越不務正業(yè)了！

蘋果、橙子、大米、酸奶……農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)版圖不斷擴大。

專注“山泉”的農(nóng)夫山泉，為何還想做“農(nóng)夫”？

飲用水老大，營收增幅減緩

農(nóng)夫山泉作為飲用水市場老大的地位難以撼動，但市場占有率卻在下滑。

2016年，農(nóng)夫山泉市場占有率18.96%。2018年10月水&飲料市場份額TOP10品牌榜單，農(nóng)夫山泉仍是第一名，市場份額卻縮水到10.9%。

根據(jù)浙商雜志發(fā)布的《2018浙商全國500強榜單》，農(nóng)夫山泉2017年營收為162.5億元，同比增長8.3%。而在2015年和2016年，農(nóng)夫山泉的營收增長幅度分別為20%和19%，近三年營收的增長幅度有減緩的趨勢。

這似乎可以解釋為何農(nóng)夫山泉頻繁布局農(nóng)業(yè)。

鐘睒睒的農(nóng)業(yè)夢

養(yǎng)蘑菇：因不懂習性而失敗

1988年初，海南設立經(jīng)濟特區(qū)，全國涌現(xiàn)海南淘金熱，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒也決心成為“淘金客”，在海南種起蘑菇來。

但很快這個項目敗光了鐘睒睒所有的投資。因為海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個中午就馬上干枯。”種下去的蘑菇，根本無法存活。

養(yǎng)對蝦：因不了解市場而失敗

養(yǎng)蘑菇之后，鐘睒睒又開始折騰養(yǎng)對蝦，一次投入幾萬元，并選址萬泉河。

但當時受東南亞對蝦市場影響，對蝦價格一落千丈，對蝦根本賣不出去、鐘睒睒養(yǎng)殖的對蝦也沒什么特別的地方，根本沒有賣家、只能低價處理掉。這樣，鐘睒睒的對蝦項目也失敗了。

兩個失敗的農(nóng)業(yè)項目之后，鐘睒睒并未放棄，幾年后他的農(nóng)業(yè)夢以農(nóng)夫山泉之名實現(xiàn)了。

賣水果：十年育橙，九年栽果

2018年1月，農(nóng)夫山泉推出17.5°蘋果產(chǎn)品，14粒裝每箱86.9元。這顆蘋果等了差不多9年光陰。

據(jù)悉，2008年開始，農(nóng)夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團隊，2014年開始投產(chǎn)蘋果項目，建立了一座現(xiàn)代化加工工廠，至今農(nóng)夫山泉已擁有2000畝示范果園。

不僅蘋果，2007年，農(nóng)夫山泉在江西贛州投建了首家臍橙生產(chǎn)加工基地，此后便在探索農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路上走了10年之久。2017年，農(nóng)夫山泉開始賣橙子，并在京東商城首發(fā)，農(nóng)夫山泉通過自主技術，攻克了“臍橙不能榨汁”的世界性難題，并推出了17.5°NFC果汁，自給自足，形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

賣大米：從2017年開始的“大米情結(jié)”

農(nóng)夫山泉在2018年的時候賣起了大米。

這款東北香米來自我國重要商品糧基地——松嫩平原。這里黑土、黑鈣土60%以上，處于松花江流域，天然水源灌溉，并且年日照時間2700個小時以上。

目前售價為7.9元/斤，農(nóng)夫山泉稱這款大米并非定位高端，而是物超所值，為了滿足不同消費者的需求，農(nóng)夫山泉推出了1斤、3斤、5斤三種不同的規(guī)格。

事實上，農(nóng)夫山泉的“大米情結(jié)”從2017年就可見一斑。2017年，黑龍江稻香社五常大米與農(nóng)夫山泉強強聯(lián)手推出了“好米用好水”的新生活理念。此外，2017年農(nóng)夫山泉廣告片，主角選用日本“煮飯仙人”——87歲的村嶼孟。

“煮飯仙人”帶著鍋子和炊具，在中國尋找優(yōu)質(zhì)大米和適合煮飯的水。最終，他在耗費1年多的時間悉心調(diào)整之后，終于用東北大米和農(nóng)夫山泉煮出了極致的“銀飯”。

賣植物酸奶：研發(fā)3年

今年3月，農(nóng)夫山泉推出“植物酸奶”，這是它第一次推出酸奶產(chǎn)品。

和一般酸奶用牛奶發(fā)酵不同，這款產(chǎn)品用豆乳發(fā)酵，主打的是零膽固醇、零乳糖以及低飽和脂肪。這款植物酸奶有三種口味，分別為巴旦木、椰子和核桃。

和以往的產(chǎn)品線——如茶π、東方樹葉、維他命水不同，農(nóng)夫山泉沒有為這款產(chǎn)品線取一個單獨的名字，而品牌名就是農(nóng)夫山泉，產(chǎn)品就叫“植物酸奶”。

據(jù)了解，此次農(nóng)夫山泉使用了“微射流研磨技術”——這樣能保留 95%以上的植物纖維，并且能讓植物酸奶的口感更好，不易產(chǎn)生酸餿味。據(jù)說這款植物酸奶研發(fā)了3年。

在它對外的介紹中，農(nóng)夫山泉在強調(diào)產(chǎn)品原料的優(yōu)質(zhì)：豆乳基底使用的是非轉(zhuǎn)基因大豆；巴旦木進口自美國加州；椰漿來自印度尼西亞；而核桃來自新疆。

植物酸奶將于4月在上海的精品超市和便利店等渠道出售。農(nóng)夫山泉隨后還會推出常溫植物酸奶。

“農(nóng)業(yè)項目投入大，周期長，急不來”

農(nóng)夫山泉做農(nóng)業(yè)占據(jù)兩大優(yōu)勢。第一，農(nóng)夫山泉從專注“山泉”到兼做“農(nóng)夫”，表面上從飲用水到農(nóng)產(chǎn)品，是跨界了。但是對消費者來說，兩種都是入口的食物，接受起來沒有障礙。反面的例子有霸王洗發(fā)水做涼茶、以“999胃泰”起家的三九集團做啤酒。

第二，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，卻少有能代表品類的企業(yè)品牌，所以農(nóng)夫山泉的橙子、橙汁（NFC）、蘋果、大米容易獲得成功。而一系列17.X°山寨橙子的出現(xiàn)，也從側(cè)面證實其獲得了市場認可。

即便如此，農(nóng)夫山泉營收增幅減緩，鐘睒睒曾表示每年虧損超過2000萬，為什么？

農(nóng)夫山泉農(nóng)產(chǎn)品價格偏高，消費者嘗鮮的多，形成長期購買習慣的少。這需要長年累月的市場教育和知識普及。假以時日，能走入老百姓的日常生活，迎來收獲的季節(jié)。

“慢農(nóng)業(yè)”符合規(guī)律、靠譜。正如農(nóng)夫山泉自己總結(jié)的，“農(nóng)業(yè)項目投入大，周期長，急不來”。

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